2017年云南大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之公共关系学考研导师圈点必考题汇编
● 摘要
一、简答题
1． 组织应如何调节与消费者的关系?
【答案】消费者关系是组织外部公共关系中最重要的1类。因为一般说来，组织自身目标的最终实现与否就直接取决于它与消费者的关系如何处理。另一方面，对组织外部公共关系来说，消费者也是与组织关系最为广泛、密切的一类公众，他们不但分布广（如城市与乡村、国内与国外）、种类多（如工人与农民、妇女与儿童），而且往往表现为具体的人与人之间的直接互动，如销售与购买、服务与服务消费等等。
此外，消费者关系并不局限于生产或推销生活资料的组织，也包括生产或推销生产资料（如钢材、矿石、木材）以及精神产品（如书籍、报刊或非物化的服务项目，如导游、表演）的组织。也就是说，一切生产或推销物质和精神产品供社会消费的组织，都存在着消费者关系。
“顾客总是正确的”这一句口号可看作组织对消费者关系的一般原则，它不但概括了组织与消费者的关系状态的最佳境界，而且直接反映了组织在处理、调节与消费者关系时应该持有的基本态度。事实也如此，本着对公众负责的精神以及维护与发展本身利益的目的，组织应主动地调节好与消费者之间的关系。具体做法有以下四条:
（1）根据消费者特点，协助职能部门制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。比如服装就不同于食品、书籍、家电等其他消费品，应该制定相应的服务措施，如设立男女各式服装专柜、代人剪裁、定制特型服装等，并布置模特儿、穿衣镜、试衣室等设施，为消费者选购服装创造相宜的服务环境。
（2）以消费品为桥梁，配合营销部门与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。以出版社、书店为例，应该看到，将书籍卖出并不是与购书者关系的终结，而是这种关系的建立和发展的开始。书商可用面对面的小型座谈会或不见面的互联网，听取读者对图书出版、发行和销售工作的看法，并以之作为今后如何优化出版选题、扩大发行、改变图书上柜品种的参考。
（3）为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面。以食品为例，组织应对消费者的卫生健康负责，允许消费者陈述其对消费品的意见，保证消费者有选择消费品的自由，消费者有了解（知晓）有关商品的性能、使用、保管等情况的权利。一个组织只有把握好了上述四个原则，才有可能搞好消费者关系。公关人员的工作就是配合管理层和职能部门，想方设法把这些原则落到实处。
（4）想消费者所想，急消费者所急，配合和协助职能部门不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。随着社会整体消费水平、消费品位、消费期待的不断提高，消费者对各种消费品无论从品种、款式上，还是性能、内容上，都会产生新的需求和愿望。这种需求和愿望可以变为无
限商机，变为扩大和深化消费者关系的极佳机会。
2． 简述狭义的公共关系和广义的公共关系。
【答案】公共关系可分为广义和狭义两种。
（1）广义公共关系既有动、静之分，又包括自觉的和盲目的两种状态。公共关系从业人员通常说的PR ，在许多情况下是指狭义的公共关系，亦即自觉的动态的公共关系。
（2）狭义公共关系，就是通常所说的公共关系，是现代公众社会发展的必然产物。自觉的公关意识只有在商品经济成为社会的主要经济形态时才能形成，就是说，只有在商品经济社会中，人们才有可能在公关意识的指导下，自觉地制定公关活动的行为规范，并自觉遵照这些规范进行公关活动。在古代以至近代，虽然都直接或间接地环绕主体、客体和传播过程这公关三要素进行各种类公关活动，但却没有现代意义上公共关系和自觉的公关意识。自觉的公共关系只能是现代公众社会的一种客观存在。
3． 简述大众传播整合运用的技巧。
【答案】大众传播的整合运用由于涉及面广，又需要综合运用口语、文字和实像等各种传播实务操作技巧，所以其操作难度相对较高。在实际操作过程中，公共关系专业人员必须了解各类传播媒介的优势和弱势，必须熟悉各种操作实务。
（1）充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程。
只有知道了各类大众传播媒介的优缺点后，才能根据传播目的要求来选择一种或几种媒介来进行自己的公共关系传播活动。此外，组织还必须熟悉各类传播实务操作规程，如口语传播操作讲究人员的外观和口才等条件，文字传播操作要求文字功夫，实像传播必须给人实感形象等。
（2）准确地把握公众的心理。
大型的整合传播活动所面对的往往是社会的广大公众。由于公众的异质性，大众传播所传播的信息不可能适合所有人的口味，但这并不意味着进行大众传播小需要考虑大众的口味。一般说来，组织在进行整合式大众传播活动时，特别需要揣摩目标公众的心理。
（3）选择好的传播时机。
传播时机的选择，实际上也是以把握社会公众心理为基础的。一般说来，应在不同的时间或季节应相应改变传播的内容，这是因为在不同的时间或季节，公众的心理会发生相应的变化。传播时机的选择要以分析公众心理为前提，只有把握了公众心理的变化，才能掌握最好的传播时机，从而获得理想的传播效果。
（4）制定详细周密的工作计划。
对大众传播的整合运用在某种程度上可以说是一项系统工程。譬如运用大众传播媒介进行广告宣传，就包括市场调查、确立广告目标、决定预算、传播媒介的选择和联系等多个环节。同时这种传播活动又是开放型的，即面向全社会大众的，因此其效果的好坏，对组织影响甚大。一般说来，计划越详细越周密，活动的自控度就越大，活动也越能顺利开展。
（5）与大众传播媒介机构保持良好的密切关系。
不同类型的组织的公共关系人员至少应跟分管自己这一行业的记者和编辑保持良好的关系，建立并保持经常的联系。公共关系人员还应争取被大众传播媒介机构聘为通讯员或特约记者，以便向它们充分反映本组织的信息。
（6）使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到保持和延续。
与公众的联系一旦建立，就应当加以巩固，并使之持续下去。为此，组织应该设法采取一套与公众保持、加深和扩大联系的方法。如可以在已建立联系的公众中聘请“名誉成员’，、“特邀顾问”、“质量监督员”等。
保持、加深和扩大与公众的联系，实际上是巩固和扩大整合传播所取得的效果，公共关系人与应当加以重视。
4． 简述公共关系人员的培养方式。
【答案】我国市场经济的发展和体制改革的深入，要求公共关系事业逐步走向职业化，职业化的公共关系需要大量的公共关系专业人员，因此公共关系专业人员的培养是我国教育事业的一项迫切任务。
对公共关系专业人员的培养应运用各种方式，“多管齐下”，可以从以下几个具体方面来进行:
（1）通才式公共关系人员培养与专才式公共关系人员培养相结合。
①通才式的公共关系人员要求知识面广，有较全面的智力基础、能力结构和适宜的性格气质。他们能够在工作中独当一面地处理各种问题，能够充任公共关系实务工作的组织者和指挥者。
②专才式的公共关系人员精通于某一方面的公共关系技术，如新闻写作、演讲宣传、广告设计、市场调查、美工摄影和编辑制作等等。此类人员亦是公共关系实务活动所不可或缺的。
（2）系统教育与单科培训相结合。
①系统的教育包括公共关系理论的学习，公共关系实务操作的培训，以及与公共关系密切相关的其他学科知识的教学。这种教育一般是在高等院校公共关系专业中完成的，有条件的院校都可开设公共关系专业，并逐步优化公共关系课程的配置，利用高校多种学科教育的优势来培养公共关系通才。
②单科培训的内容可包括:仅授公共关系基础理论、基本实务知识; 或者仅授一门或几门公共关系学课程; 或者进行公关实务操作单项技能培训（如摄影制作技术培训）。
（3）教育单位办班、用人单位办班和联合办班三者相结合。
①教育单位办班有学科基础比较好的优势，特别是综合性高校，与公共关系学比较接近的系科或专业拥有较为雄厚的师资力量，长处是学科门类比较齐全，图书资料比较丰富，理论水准较高。
②用人单位办班的最大好处是可以结合本行业业务的实际，同时也可有选择地请各种专家和高校教师来讲课。
③联合办班即教育单位和用人单位共同办班，它兼有两者办班的优势，难度在于两种优势的有机整合。公共关系专业人员可以根据自己的实际需要，选择参加其中一种或两种学习班进行学习。此外，还可把短期办班与长期专门学习、面授与函授等方式结合起来，以适合各种人员培养