2017年云南大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之公共关系学考研题库
● 摘要
一、简答题
1． 广告运动的构成因素有哪些。
【答案】广告运动并不等同广告，广告只是一种传播形式，而广告运动则是利用这种特定传播形式的种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。一个良好的广告运动一般由以下几方面组成:
（1）市场调查
①市场调查是广告运动的基础环节，指的是在广告策划之前，要对市场作一番调查分析。对市场情况把握的好坏、分析的正确与否，直接关系到广告的成败。
②广告市场调查的首要任务是对消费者进行研究。
③对市场的现实需要和潜在需要进行调查，主要了解产品的销售范围有多大，有没有扩大销售的可能，有没有产品滞销的潜在威胁，广告的形式是否合理，等等。
④通过市场调查，还要了解同类产品的市场占有情况，研究其在消费者心目中的地位及销售成败的原因，以吸取经验教训。
（2）确立广告目标
广告目标要明确的是:为什么要做广告，针对谁做广告，广告的宣传范围又有多大。
①明确广告目的。
a. 树立企业信誉，扩大影响，为商品创牌子，以提高其知名度。
b. 使商品在消费者心中留下深刻印象，赢得长久的市场。
c. 给新产品寻找潜在买主，刺激购买，获取市场。
②明确广告对象。
广告必须明确宣传对象是贸易商或企业团体还是个人，明确目标消费者的社会层次、性别、年龄及其他相关背景资料。要明确广告对象，先得给商品定位，要确定产品的目标消费公众。
③确定广告传播范围。
对商品的销售，是地区性的、全国性的还是世界性的，要做到心中有数。这实质上是确定广告目标市场究竟有多大，直接关系到广告的做法。
（3）决定广告预算
确定广告预算的方法一般有以下三种:
①按产品类型确定广告预算。
广告预算落实到某一具体品种时，则还要考虑到广告的各自目标:是着重于近期的促销还是长期的形象，是针对同类产品的竞争，还是要加深消费者的印象。这些目标的差别，对广告预算的确定也有影响。
②按竞争要求确定广告预算。
这种方法比第一种简单得多，即以一家竞争对手的广告开支比例作基数，按本企业经济上的承受力，在这基数上增加一定的数额，作为广告预算。
③实验性的广告预算。
这种预算方法较有灵活性，具体做法是:可以选用同一种广告媒介，在不同的地方播发广告; 一也可以试用不同的广告费用、不同的播发频率，然后就各地的销售情况进行分析，去掉其他促销因素，分辨出哪一种广告费比例和播发频率最为合理。
2． 简述组织潜在危机的评估。
【答案】评估潜在危机的基本仟务是要预见可能发生的最坏情况，然后再估计其产生的影响。方法可以借助潜在危机评估的模型进行。该模型的形成必须有两个指标:危机影响值和危机发生的概率。
（1）危机影响值的计算方法是，先提出以下五个问题:
①假如危机逐步升级，危机会加剧到何种程度?
②新闻媒体或政府部门对公司的审查会达到何种程度?
③危机会在多大程度上影响正常业务的进行?
④公司在公众中的形象会受到多大程度的损害?
⑤公司的净利润会受到多大程度的影响?
把这些问题的答案绘制在标有从1（零度）到10（可能达到的最大限度）的10个尺度的一张图表上。把这五个问题的答案对应的数值平均起来，我们便会得到从1到10的危机影响值CIV 。危机影响值超过5是比较严重的，说明必须引起高度重视。
（2）为了估计最坏的情况，还需要获得另一项信息，即这种情况发生的概率。把危机影响值和危机发生的概率这两个值标在危机晴雨表坐标上，就形成了评估潜在危机的模型。这个模型有四大区域①红色区域，危机影响值高于5，其发生的概率又大于50%0②墟泊色区域，危机影响值高于5，其发生的概率又小于50%③灰色区域，危机影响值低于5，其发生的概率又大于50%。④绿色区域，危机影响值低于5，其发生的概率又小于50%。
3． 编辑内部报刊应注意哪些问题。
【答案】在公共关系学中，组织自身创办并面向本组织内部员工发行的定期出版物称为内部报刊。内部报刊是组织团结内部员工的一根强有力的信息纽带，是在内部员工之间沟通情感、交流认识的联络桥梁。
要使内部报刊的编辑和发行在公共关系工作中起到有效作用，应该注意下面几点:
（1）必须明确它的编辑方针。
这就是要确立为全体内部员工服务的意识，及时地将重要的组织内部情况向全体内部员工通报。
（2）要在内部报刊上有针对性地反馈员工的各种思想、情感以及他们的要求。
因为组织领导层的想法与员工的想法存在差距，所以在内部报刊上有针对性地反馈员工的真实想法，就很有益于组织领导层在决策时参考和采纳员工的反映意见。
（3）要尽可能地动员全体员工来关心和支持自己的报刊。
办好一份内部报刊有许多有利条件，它刊登的基本都是每个员工所熟悉的身边事，每个员工都可以在报刊上自由地发表自己的见解。
（4）办好一份内部报刊还要处理好一系列技术问题，首先是要保证它发行的连续性、稳定性。 这就要落实稿源，并备有足够的候补材料。其次是配备一定的人员与设备。另外，还要对办一份报刊的费用开支进行精确的预算。
4． 简述公共关系专业人员在全员公关中要牢记的原则。
【答案】公共关系专业人员在指导全员公关的过程中，要把不断满足人的各种需求渗透落实到组织运行的每个环节、每个阶段、每个细节中去。公共关系人员要牢记以下几大原则:
（1）规范化原则
公共关系从业人员要根据组织的特点制订出一套待人接物的标准程序，包括有问必答、上门有人接待、办事注重效率等，不管谁是客人，不管谁来接待，无一例外。只有这样，才能为各种关系的正常建立和发展提供某种保证。组织行为规范化实际上是组织根据公共关系的要求，每个员工为满足公众中每个个人的需要而建立的一种制度。必须指出的是，这种制度首先关照的组织自己的员工，首先要问一问他们的个人需要是否得到满足了。只有自己员工的需求首先得到满足了，公众中每个个人的需求才能得到满足。努力求得人的需求的双向满足，应该成为公共关系工作人员指导全员公关的最高原则。也只有这样，组织日常行为的“规范化”才能真正“化”起来。
（2）礼貌化原则
在人际交往中，以礼待人是对对方尊重的表现，这就是说要满足人的被尊重的需要。礼让是获得人与人相互理解、相互尊重的前提。因此，要使人的各种需要得到满足光有规范化的标准程序还不够，还必须辅之以礼待人的要求。这是常识，但就是因为是常识，才常常被人忽视。要指出的是，这里说的以礼待人，不仅对公众中的每个个人而言，并且包含了组织员工自身。只有组织内部领导与被领导之间、员工与员工之间养成了礼貌待人的风气，组织才能自觉做到对公众中每个个人的以礼相待。这就是说，只有有了组织内部的礼貌化，才能有组织对外的礼貌化。
（3）烙守谅解原则
组织在运行过程中要同形形色色的公众发生关系，公众中有的个人通情达理，有些个人则可能蛮不讲理。尽管关系状态小一，关系双方角色地位不同，但从满足人的需要考虑，我们应该把日常发生的小摩擦看成生活的佐料和有趣成分，以谅解的态度来看待和解决各种各样的摩擦。在这方面，各种组织都有许多有益的经验，近年来国内外也出现了“员工第一、顾客第二”之类的看待顾客服务的新视野。事实上，说要待顾客为“上帝”，说顾客就是蛮缠无礼，组织的员工也要耐着性子，表示“谅解”，这几乎是不可能的，除非员工也被看作绝顶重要、也被组织的领导和同事常常谅解的。要做到全员公关，只谈“顾客第一”而没有“员工第一”，那只能是乌托邦式的一厢情愿。