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一、简答题

1． 简述当今环境变化的特征。

【答案】当今公共关系所面临的变化，其速度之快、规模之大、程序之乱、隐含的危机之深，己经超过了以往任何一个时代。这种变化对关系的变化管理提出了前所未有的挑战。只有理解了我们身处的环境变化的现代特征，才有可能把握好关系的变化管理的钥匙。当今的环境变化有四个现代特征:

（1）变化的超常速度

①作为一种新的管理理念和手段，高速管理是在变幻莫测、混乱无序的现代市场环境中，以信息和通讯为工具，实现组织（企业）的最佳整合、协调和控制，以最低的成本创造质量最高的产品和服务，以最快的速度占领市场，从而获得组织（企业）的持续增长和竟争优势。

②作为“关系管理”的公共关系特别地注重变化的超常速度在“个体”思维和行为方面的表现。组织、公众和传播方式（交流、沟通、劝说）日新月异的变化最初都是反映在“个体”上的，包括组织某领导人的决策变化、公众代表人物的态度变化、交流沟通劝说的手段变化。一个职业公关人员只有注意到了最先在“个体”上表现出来的变化，才能准确把握整体的、全局的、大过程的变化。

（2）要关注变化的超常规模

由于信息和通讯技术即关系技术的发展，世界早己连成一片。信息和通讯革命最具有划时代意义的是其超地域性、超国界性和超制度性。2008年3月发生在我国西藏的暴乱事件，也是由于信息技术的发展、互联网的无时不有、无处不在，再加上别有用心的西方媒体的炒作，我们在处理这一公关危机时就受到了“变化的超常规模”的挑战。别有用心者所散布的谣言，就像黑客们制造的电脑病毒，一天之内可以殃及全世界千万个电脑使用者。这真是牵一发而动全球，公关人员对此必须牢记在心。

（3）要看到变化的无序

包括公关市场在内的当今市场之混乱无序是相对于昔日市场的稳定和按部就班而言的。混乱无序是市场的表象，表象背后总有规律可循。变化的无序正是体现在各各相异的“个体”身上的。只有看到了个体身上的无序和变幻莫测，而后才能看到现象背后的规律、看到整体的走势。

（4）变化中隐含的危机

所有的变化都是对常规的挑战、对平衡的暂时破坏，所以其中隐含的危机是不言而喻的。当前的环境变化，由于其速度快、规模大、秩序乱，所以隐含的危机常常更大。当今世界变化的上述特性使得人们对变化的表象和实质都难以把握了。危机四伏、险象环生的局面对一个敏感的职业公关人员来说是个极好的“表现”机会。变化，最重要的个体关系的变化，可能是最难得的成功机会的到来。

2． 简述公共关系必须遵循实事求是的原则。

【答案】公共关系作为一种传播活动，必须遵循实事求是的原则。一个合格的公共关系职业人员必须把握好以下三个原则:

（1）先有客观事实，后有公共关系

任何组织总是与公众及整体环境处于不断地互动之中，双方总存在着平衡或不太平衡、协调或不太协调的关系。公共关系的任务无非是变不平衡为比较平衡一些，变不协调为比较协调一些。一个基本常识是，总是先有不平衡、不协调的事实，而后才有变不平衡为平衡、变不协调为协调的公共关系。

公共关系是应用性、实践性很强的一项下作。尽管公共关系十分讲究传播艺术、沟通技巧，但它的开展只能以事实为基础，只能以科学的调查研究、以对事实的掌握为基本条件。一个富有经验的公共关系职业人员首先考虑的不是交流、沟通、劝说的艺术和技巧，而是对事实的及时占有和准确把握。

（2）必须全面、深入地掌握事实

①全面地掌握事实，是指对事实掌握的宽广度。

②深入地掌握事实，是指对事实掌握的充分度。这实际上也就是指对某件事本身各阶段、各层面的情况有深入了解。

要全面、深入地掌握事实，公共关系工作人员在调查、f 解有关事实时，必须杜绝主观随意性，力求客观公正，在广度和深度两个维面上把握好事实。

（3）必须实事求是地报告事实

公共关系是一个信息传播、沟通过程，一方面将组织的信息向公众进行传播，另一方面将公众的信息反馈给组织，以获得双方的相互了解、相互适应。传播信息这一工作本身并不难，难的是如何实事求是地传播信息。公共关系职业人员必须遵循的又一个基本原则就是实事求是地报告事实。

我们强调在事实传播时应遵循实事求是的原则，并不是要人们机械地、照抄照搬地执行，而是可以而且应该灵活、辩证地去掌握它、贯彻它。实事求是地报告事实也有技巧可言，在不违反实事求是这一原则前提下，报告时可以采取不同的时间、地点、渠道、方式，运用不同的传播人、态度、语言、口气。若运用得法，报告不利的事实未必引出不利的结果来，有时还可能获得公众或社会的谅解和同情，出现变坏事为好事的转机。

3． 广告运动的构成因素有哪些。

【答案】广告运动并不等同广告，广告只是一种传播形式，而广告运动则是利用这种特定传播形式的种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。一个良好的广告运动一般由以下几方面组成:

（1）市场调查

①市场调查是广告运动的基础环节，指的是在广告策划之前，要对市场作一番调查分析。对市场情况把握的好坏、分析的正确与否，直接关系到广告的成败。

②广告市场调查的首要任务是对消费者进行研究。

③对市场的现实需要和潜在需要进行调查，主要了解产品的销售范围有多大，有没有扩大销售的可能，有没有产品滞销的潜在威胁，广告的形式是否合理，等等。

④通过市场调查，还要了解同类产品的市场占有情况，研究其在消费者心目中的地位及销售成败的原因，以吸取经验教训。

（2）确立广告目标

广告目标要明确的是:为什么要做广告，针对谁做广告，广告的宣传范围又有多大。

①明确广告目的。

a. 树立企业信誉，扩大影响，为商品创牌子，以提高其知名度。

b. 使商品在消费者心中留下深刻印象，赢得长久的市场。

c. 给新产品寻找潜在买主，刺激购买，获取市场。

②明确广告对象。

广告必须明确宣传对象是贸易商或企业团体还是个人，明确目标消费者的社会层次、性别、年龄及其他相关背景资料。要明确广告对象，先得给商品定位，要确定产品的目标消费公众。

③确定广告传播范围。

对商品的销售，是地区性的、全国性的还是世界性的，要做到心中有数。这实质上是确定广告目标市场究竟有多大，直接关系到广告的做法。

（3）决定广告预算

确定广告预算的方法一般有以下三种:

①按产品类型确定广告预算。

广告预算落实到某一具体品种时，则还要考虑到广告的各自目标:是着重于近期的促销还是长期的形象，是针对同类产品的竞争，还是要加深消费者的印象。这些目标的差别，对广告预算的确定也有影响。

②按竞争要求确定广告预算。

这种方法比第一种简单得多，即以一家竞争对手的广告开支比例作基数，按本企业经济上的承受力，在这基数上增加一定的数额，作为广告预算。

③实验性的广告预算。

这种预算方法较有灵活性，具体做法是:可以选用同一种广告媒介，在不同的地方播发广告;