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一、简答题

1． 消费者购买决策过程包括几个基本环节? 试分析广告在各环节中是如何发挥作用的。

【答案】消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。由此，可以把个体当做一个有目的的、按部就班做事的决策者。其购买过程一般包括五个基本环节:

（1）需求。消费者一旦意识到有什么需求，并且有一种解决问题的冲动，需要而且准备购买某种商品去满足他时，对这种商品的购买决策就开始了。来自消费者内部或外部的刺激都可能引起需要。

（2）信息搜索。需求一旦确认，就会促使消费者在购买前广泛地搜索信息，认真地权衡各种选择机会。因而，在这个搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者的最终决策。消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识，即内部搜索。当消费者认为从内部搜索不足以做出决策的信息时，他们便开始外部搜索。所谓外部搜索包括逛零售商场进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者从各种刊物上寻找专业的产品评估。

（3）选择评估。获得信息之后，消费者便进入选择评估阶段。消费者既可以按考虑组来进行选择评估，也可以按评估标准来进行评估。考虑组是指某一特定产品种类中进入消费者实现的那一组品牌。评估标准是指产品属性或性能特征，如价格、质地、保修条件、颜色、气味等。

（4）购买决策。经过选择评估，消费者形成了对某种品牌的偏好或购买意向。但购买意向并不等同于真正的购买。要使购买意向真正转变成购买决策，则一方面应通过广告或其他手段向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点; 另一方面，可以通过各种消费服务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使其做出购买本企业商品的决策并实施购买行为。

（5）购后评估与反应。消费者购买商品后，一般通过自己的使用和他人的评判，对所购买的产品进行再次评估，并把他所观察的产品的实际性能与对产品的期待进行比较，产生相应的反应。消费者是否满意的反映，直接影响他购买后的行为。

2． 广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意?

【答案】（1）广告要实现广告主利润的最大回报，就应该站在企业家的立场，关切广告主的利润回报。广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为。评价广告优劣的标准主要是广告成

本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出，即“广告不仅要叫好，更重要的是要叫座”。

（2）广告要实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意，一些有识之士认为现代广告应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述为既注重广告商业行为的合理性，又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇。这种交汇既非常重视广告促进销售的作用，同时又相当重视广告对于人们消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。

（3）商业行为与人文精神是人类生存活动中形成的两种观念、方式和价值体系。商业行为以利润增长为准绳，人文精神以人性导向为主旨。商业行为与人文精神既对峙又交融，现代广告应该在两者的平衡上做出应有的努力。

3． 什么是消费者行为，什么是6W+60理论，它们在营销与广告中有一何作用和意义?

【答案】（1）消费者行为的定义:

从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是:人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

消费者行为具有以下特点。

①消费者行为是动态的。

②消费者行为是各种因素的相互作用。

③消费者行为是一个过程。

④消费者行为往往涉及许多不同的参与者。

（2）6W+60理论

国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W 和60，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。

①市场需要什么（What ）一一有关产品（（Objects ）是什么

通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

②为何购买（Why ）一一购买目的（（Objectives ）是什么

通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。

③购买者是谁（Who ）一一购买组织（（Organizations ）是什么

分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用。谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。

④如何购买（（How ）一一购买组织的作业行为（Operations ）是什么

分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的

喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。

⑤何时购买（When ）一一购买时机（Occasions ）是什么

分析购买者对特定产品的购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。

⑥何处购买（Where ）一一购买场合（Outlets ）是什么

分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，方便挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。

（3）消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义

①消费者行为研究是企业营销的根本

只有从消费者的兔度来理解产品或品牌的价值，准确地预测消费者的需求并及时应对消费者的反应，才能使产品为消费者接受。了解消费者的需求，以及他们愿意花多少钱来满足这一需求，然后据此设计、生产产品，并定出消费者愿意付出的价格，才能更好地将产品推向市场。对消费者行为的研究与把握，成为企业营销的根本。

②消费者行为研究是制定营销策略的重要依据

从营销组织的观点来看，营销策略试图是制定影响交换以达到组织目的的计划。很典型的情况是，营销策略试图增加消费者某种行为的可能性或频率，如经常去特定的商店、购买特定的商品。营销策略通过市场细分针对选定的目标市场实施营销组合，以实现企业的营销目标。对消费者了解得越多，分析消费者的方法越多，制定成功的营销策略的可能性就越大。

③消费者行为研究是有效开展广告活动的保障

广告活动要实现信息传递的有效性，就必须了解目标对象的个体特征是什么。对某产品或品牌的已有知识是什么，有怎样的媒介习惯等一系列问题。对消费者行为的深入研究可以使广告活动有的放矢，是有效开展广告活动的保障。

④消费者行为研究也是社会营销的重要参考

除了企业营销和商业广告活动之外，消费者行为研究在社会营销中也起到了重要的作用。社会营销通过制定恰当的营销策略，使人们接受某一观念，促成对个体或社会具有正面影响的行动。社会营销多运用公益广告和公益活动的手段来实现目标。尽管公益广告、公益活动没有商业利润作为衡量标准，但他们也要讲求社会目标、社会效益的实现。将消费者行为研究运用于社会营销中，有助于提高公益广告、公益活动的针对性和有效性。

有关消费者行为的研究，不仅能够在营销与广告活动中发挥重要作用，还有助于政府部门制定相应的法规政策，去创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益; 可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。

4． 马斯洛的需求理论对时下的广告发展有何启示?

【答案】20世纪40年代，美国人本主义心理学家马斯洛提出了一种需要学说，叫做“需求层次理论”。