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一、简答题

1． 广义的广告活动的一般规律是什么?

【答案】广义的广告运作我们称之为广告活动，视为整个广告过程的概括。

（1）广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，广告的专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。

（2）广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换; 广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易; 外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务; 广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。

2． 简述媒介广告组织和企业广告部门一般特点。

【答案】（1）媒介广告组织的一般特点

在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，集承揽、发布等多种职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应地转变为专司广告发布之职。但由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。不同的国家和地区的媒介广告职能不同，决定了广告机构设置的不同。

①在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。如在最先实现和完成媒介广告职能和角色转换的美国，其广告业高度发达，实行着完全广告代理制，媒介以不直接与广告主接洽为原则，除分类广告外，媒介只承担广告发布的职责。由于职能和业务内容的单一，这类媒介的广告部门机构设置就较简单，称为广告局或广告部，下设营业部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。营业部门负责对外的业务联络和接洽，编排部门负责广告的刊播，行政财务部门负责行政财务方面的管理，督促广告费的及时回收。

②在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼仟广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就较复杂。在我国大陆，广告代理制还处于逐步推行阶段，除规定外商来华做广告必须经由广告代理外，媒介的广告经营儿乎与广告公司没有差别。实行严格意义上的广告代理制，即对媒介的广告经营实行广告承揽与广告

发布职能的真正分离，使媒介专司广告发布，应是我国广告业今后发展的方向。

（2）企业广告部门的一般特点

企业广告部门作为现代企业营销组织的重要组成部分，在现代企业营销中所发挥的作用越来越大。企业的广告管理组织，受制于企业对广告的认识，也从属于企业的整体管理与组织形式。从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型三类:

①公关宣传型。该模式是基于企业广告的宣传功能定位，将企业广告纳入企业的行政管理系统，是企业行政职能部门的一个分支机构。这种模式比较注重企业的形象推广和企业的内外信息沟通，但广告运作缺乏实效性和针对性、脱离市场。

②销售配合型。销售配合型的管理模式是目前国内外较多采用的一种模式。企业的广告组织从属于企业的销售部门，其主要作用在于销售配合。即企业的广告组织在行销主管的管理下，与企业的其他行销部门一起共同为企业行销服务。实际操作中又可分为以市场或产品为基础的两种组织管理类型。

③营销管理型。该广告管理模式将企业广告部门从具体的销售层次中分离出来，提升为与其他职能部门并列的独立机构，是企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要组成部分。它注重将企业广告的宏观决策、组织管理和具体实施结合起来，减少了企业广告的管理层次，加强了企业广告的统一管理和长远规划，有利于企业广告资源的充分开发与合理调配。

3． 消费者有哪些基本类型?

【答案】消费者的类别从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。运用不同的分类标准，就可以对消费者进行具体的分类。

（1）按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者和产业消费者。

①最终消费者是为了满足个人、家庭需求而购买、消费某种产品或劳务的个体或家庭，又分为个体消费者和家庭消费者。

②产业消费者是在非最终用户市场中，购买用户制造其他产品或提供其他劳务，以及进行转卖等经营活动的消费者。产业消费者是组织化的消费者，但最终还是以个体的形式出现。

（2）按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者和潜在消费者。 ①现实消费者是指己对某种消费有了需求，并且发生实际消费行为的消费者。

②潜在消费者是指对某种消费产生了需求，现实未有实际的购买行动，但在未来的某一时期内很有可能产生消费行为的消费者。

4． 法国广告评论家岁贝尔·格兰曾经说:“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。

【答案】法国广告评论家罗贝尔·格兰说:“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”对这句话的理解是:

（1）广告对社会有着强烈的影响，它有力地控制媒介，促使形成人们爱好标准，现在广告己成为能够控制社会各种制度中的一个因素。目前，广告己经成为我们生活中不可缺少的一部分，

己触及现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，显而易见，广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大。

（2）广告无孔不入地侵入人们的闲暇时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求。而这种虚假需求是外部强加于人身上的，导致了人们似乎是为商品而生活，小轿车、高清晰电视、错层式住宅仿佛成了人们生活的灵魂。马尔库塞所描绘的“为商品而生活”的情况发展到今天，不但没有得到有效遏制，反而愈演愈烈了。

5． 如何理解广告传播的社会责任与广告管理之间的关系。

【答案】广告传播的社会责任与广告管理之间的关系:

（1）强调广告传播的社会责任是加强广告管理的一个重要方面，社会责任越来越被重视，与其在现代社会中所起的作用是息息相关的。没有广告本身的壮大，广告传播的地位可能就会势微而言轻。广告以及广告传播蕴含的道德标准和行为方式对民众的影响正与日俱增，从而潜移默化地影响着我们的生活。

（2）广告传播社会责任的缺失与相关监管部门职能的缺失有关，是广告管理不完善的表现。广告传播出现的种种问题是群体性的问题。广告传播的社会责任需要的是广告传播参与的各方的协同，需要整个大环境的积极变化。社会上广告出现这样那样的问题，很大程度上是我们广告监管的体制不力。事实上，广告传播的社会责任有待十整个行业的健康发展，没有一个合理的广告传播的生存环境，没有一个合理有效的监管广告传播的机制，广告传播的社会责任将是一句空话。

6． 广告公司是广告市场主体之一，分别说明广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司这三类广告公司的不同特点与作用。

【答案】广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。按照服务功能与经营业务的不同，广告公司可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司。这三类广告公司的各自的特点和作用是:

（1）广告代理公司。广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。

①专项服务广告代理公司的广告经营范围较狭窄，服务项目较单一，一般小承担广告运作的整体策划和实施。但它能满足特定广告客户的特殊需要，具有一定的专业优势，同时顺应了广告专业化分工的趋势，有利于广告专业水平的提高。

②综合型广告代理公司的组织机构通常既可以根据不同的职能来设置部门机构，也可以依照客户需要设置小组制的组织类型。专户小组服务制度比较适合较大的广告客户或较大的广告业务项目，运作较为协调、灵活，能适应各种不同广告客户的小同需要。

（2）广告制作公司

一般只提供广告设i}与广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。其最大的优势就在于设备的精良和人员技术的专门化。随着科技和现代广告业的飞速发展，广告客户对广告制作的要求越来越高，广告制作设各和人员的投入也越来越大。所以，即使是大型的广告代理公司，也日益倾向于委托专门的