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___________________________________________________________________________________________________ 一、简答题 1． 如何理解购买角色? 试举例分析不同购买角色在购买过程中的作用。 【答案】（1）对购买角色的理解 ①分析消费者行为，首先应该了解消费者是如何进行购买决策的。包括谁是购买决策者，购买决策的过程和购买方式等，以便更好地制定相应的广告策略。 ②日常生活用品的购买，往往是在家庭内部决定的。在购买过程中，家庭成员可以分别扮演发起者、影响者、决定者、购买者和使用者等不同的角色。如在很多时候，孩子虽然不一定是购买者，但他们却可以在很多产品种类上发挥建议者、影响者和使用者的重要作用。 （2）不同购买角色在购买过程中的作用 ①广告主可以充分利用家庭社会系统的复杂性，在广告中对角色进行暗示，谁应该负责某一项消费任务，然后将专家的形象赋予其上。在产业市场中，购买组织的成员分别扮演使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和把关者六种角色。产业市场虽然与日常生活用品的购买过程不尽相同，但个人力量在其中所起的作用是很大的。这其中，需要重点研究购买的影响者、决定者和批准者。 ②购买决策过程有学者认为，消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。由此，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班做事的决策者。 2． 广告在现代社会中主要有哪些功能和作用? 【答案】（1）广告的功能 广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息。 ①信息传播作为广告的基本功能，依其负载信息内容的不同又主要分为商业广告与非商业广告两大类型。商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能; 非商业广告则是为了达到某种目的的非盈利性质广告，包括党政宣言、政府公告、宗教声明、文化通知等所谓社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息传播的功能。商业信息的传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。非商业信息的传播则在广告信息传播中相对处于次要地位，它以观念信息传播为主。 ②广告的营销功能是为广告与生俱来的本质功能。广告是营销的工具和手段，这是人们对广告的一种基本认识。广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。 ③在传播信息功能的基础上，现代广告业又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。由于劝服和诱导因素的加入，广告

更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。

（2）广告的作用

广告是一门综合的视听艺术，它在传播经济信息、发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社

会产生潜移默化的熏陶作用，因此广告作为一种大众传播的工具和手段，既产生经济效益，也产生社会效益。具体说来，广告的作用可以做如下阐述:

①宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展

广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，能更好地发挥社会效益和经济效益，从宏观上有力地促进了国民经济整体和谐的发展。无数经济事实证明，广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。

②对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求

首先，在认知心理模式中，引起注意或知晓是购买产品的前提，只有接触到了广告传播的信息引起注意，才有可能激发起消费者购买兴趣和购买欲望。其次，广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。

③对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展

从广告业的发展可以看出，广告在企业生存和发展中起着举足轻重的作用。广告为企业提供市场信息，企业通过广告可以了解同行业生产与发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息以及市场资源情况等，为自己的决策和计划提供依据。

④广告在社会文化建设方面的作用

a. 美化社会环境，丰富人们的文化生活。

b. 传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。

c. 传播政策信息，协助政府工作。

d. 推动大众传播事业发展。

3． 哪些因素对国际广告有重大而直接的影响?

【答案】随着国际贸易的迅速扩大和增长，国际广告越来越受到各贸易国的重视。以下几个方面对国际广告有重大影响:

（1）各国或各地区的经济发展水平和国际贸易的发展状况。就目前的全球形势来说，发达国家和地区与发展中国家和地区之间的广告业发展却极不平衡。

（2）国际贸易的新格局、高科技的新发展与信息传播的新方式，都对国际广告的发展具有重大而直接的影响。

（3）经济利益的驱动，使得国家和地区间的区域性市场壁垒与贸易障碍被突破，促进了世界区域经济集团化发展趋势，如欧洲统一市场的建立、北美自由贸易区的形成、环太平洋经济圈的出现等，而这最终又必将推进世界经济贸易全球化格局的形成。与此同时，中国、印度等发展中国家和地区新的大商品市场的进一步开放，使全球性的市场变得更加复杂、竞争愈加激烈。

（4）国际传播技术和传播媒介的发展程度也会对国际广告产生重大而直接的影响。

4． 为何要实施广告管理? 它的必要性在哪里? 试结合现实加以阐述。

【答案】广告管理是国家管理经济的行为，是国家工商行政管理的重要组成部分。

（1）一般来说，广告管理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分。广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容; 狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，一般所说的是狭义的广告管理。

（2）在18世纪末至19世纪初，英、美等国家爆发了工业革命，带动了经济的快速发展。繁荣的社会经济与工商业的发展，为广告业的出现以及发展创造了条件。然而由于没有成熟的管理制度的出现，

广告业的竞争出现了混乱和无序，对西力经济生活的健康发展产生了不利的影响。

（3）广告管理是对广告行业和广告活动的管理。由于广告活动的复杂性和广泛性，世界上绝大多数国家和地区往往采用以政府行政立法管理为主，同时以广告行业自律与广告社会监督作为其必要的辅助与补充，来加强对广告活动的管理。

二、论述题

5． “他山之石，可以攻玉”。电通公司通过内容产业提升了广告公司的主导地位，并在广告公司激烈竞争的红海中，开辟了属于自己的蓝海。电通集团发展“内容产业”对我国本上广告公司的启示是什么?

【答案】电通集团发展“内容产业”对我国广告公司的启示有:

（1）产业升级是提升竞争力的重要策略。产业升级是指价值链中获取技术进步和市场联系，从而提升竞争力，由低端增值环节跃迁到高端增值环节的活动。产业升级有利于提升广告公司的竞争力。

（2）要善于挖掘潜在的资源和优势。日本电通集团成功转型，它的先锋力和影响力证明了广告公司的地位价值以及无限延展的可能性。其向“内容”领域的涉足，是一次成功的尝试。

（3）要能够敏锐的觉察到市场以及消费者的需求的变化，同时积极采取措施，开发新市场，同时要注重创新。

6． 雀巢能成为“30年，改变中国人生活的外国品牌”之一，是哪些因素造就了它的强势品牌?

【答案】造就雀巢的强势品牌的因素有:

（1）产品策略

①可靠稳定的原料保障

雀巢与1992年设立雀巢农业服务部，向云南的咖啡农提供技术支持，保障了原料的供应。

②世界一流的咖啡工厂

雀巢依据世界最高标准在东莞建立世界一流的咖啡工厂，进一步改进雀巢咖啡的质量和香味，以满足不断变化的顾客需求。

（2）定位策略

①体验西方茶道

中国改革开放以来，随着中国消费水平一步步增长，中国越来越多的消费者开始接受国际化品牌，很多消费者开始希望品尝以前没有尝过的东西，所以尝试咖啡一度成为一种潮流。

②融入国人生活形态

当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活形态导向。广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡市场活动的一个核心部分就是在中国这个充满活力和不断变化的地方，使雀巢咖啡成为消费者日常生活的一部分。

（3）传播策略

①始终如一的好味道

很长一段时问里，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性，所以，长时间以来雀巢咖啡在广告宣传中着重于咖啡的高品质，同时，我们的广告语“味道好极了”是传达一种状态，这一点一直都没有变。

②媒体运用

广告媒体宣传在雀巢咖啡的市场策略中占有很重要的位置，一致性在广告宣传中也是很重要的。雀巢咖啡主要面对的是消费者进行生产，媒体的作用第一是宣传咖啡的文化，就像“味道好极了”; 第二就是传达产品的信息，把产品信息的变化告诉消费者。雀巢咖啡投放媒体的形式不单只是一种，而是所