2016年厦门大学440新闻与传播专业基础[专业硕士]之《广告学概论》考研必备复习题库
● 摘要
一、简答题
1． 如何规避名人代言广告的风险?
【答案】要规避名人代言广告的风险，要注意如下事项:
（1）名人代言广告宣传要在整个品牌战略的基础上进行，同时考虑成本和效益，不能盲从跟风。如果不适合做直接的名人代言宣传，可考虑“曲线救国”，采用暗的名人宣传。
（2）构建名人广告指标评价体系，通过市场调研找到适合自己的明星代言人。在选择代言人方面要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎度等因素，再根据企业的实际需求而筛选出适当的人选。同时，在选择代言人时，还要考虑到“排他性”问题。
（3）提高广告创意水平，让消费者乐于接受。在有些情况下，名人与品牌或商品的关联性不强，就更要去设计巧妙的情节，找出名人与商品的连接点，将原本不相干的两个因素联系起来。
（4）建立名人代言的预备方案，防范因名人本身问题给代言品牌造成的风险。
（5）提高风险管理意识，增强应对突发事件的危机处理能力。
2． 如何认识广告客体的特点?
【答案】广告的客体，是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。在广告传播活动中，广告受众具有下面几个特征:
（1）多重性
多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。广告传播是社会传播活动的一个组成部分，作为“大众”，广告受众实际上是在参与社会传播特别是大众传播活动的过程中，进入广告传播领域的，因此，广告受众又是多种角色的扮演者。
①广告受众是消费者，是市场活动的核心。
②广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。
③广告受众又是媒介受众。
（2）集群性
广告受众接触广告信息，往往是以个体、家庭的形式出现，处于分散的状态。但由于受到受众个体的特性，社会、经济和文化等多种因素的影响和制约，他们又会形成观念和行为相近或相同的群体。
（3）自主性作为广告客体的受众中的每一个人，都是十分具体的、有血有肉、有情有欲的感性生命个体，他们与传播者一样有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解和判断，并不轻易为传播者所左右或支配。广告主以广告受众的需求、喜好为指向，广告公司和广告媒介的工作成效受到广告受众的检验。因此，广告受众在广告活动中具有自主的特
性。
（4）互动性
在广告传播过程中，广告受众是受作用的一方，无处不在，无时不在。广告信息作为社会文化的一部分，不仅改变着广告受众的消费观念和消费行为，使他们发生趋向于企业预期的广告目标的变化; 同时也潜移默化地影响着他们的价值观念、道德观念和社会行为，甚至是他们的媒介接触心理和接触行为。因此，广告客体对媒介和社会的发展，也起到了很大的促进作用。所以作为客体的广告受众与主体和本体之间是存在互动关系的。
3． 简述几种购买类型的含义。
【答案】购买类型是消费者购买行为的特点和表现。消费者的购买行为有各种表现类型，有的比较理智，有的疑虑重重，有的感情冲动，有的大大咧咧。由于参与购买的程度和商品类别的不同，从而形成多种购买类型。
（1）复杂型购买:一些耐用品、价格昂贵的商品或品牌差异大的商品，如电视机、空调、电脑、高档服装，以及住房、汽车等，由于不经常购买，消费者的参与程度（关心度）比较高。消费者要对商品进行慎重的考察和研究，需要学习相关的产品知识，特别是初次购买，更具复杂性。因此，广告要针对购买的决定者，实施相应的策略，使目标消费者获得更多的学习机会，以便详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息，影响他们对于品牌的最终选择。
（2）和谐型购买:通常，消费者在购买品牌差别不大的商品时，多表现为这种购买方式。消费者主要关心价格是否优惠，购买时间与地点是否便利。当然，在购买的同时消费者也会出现心理不平衡的情况。如购买某一种商品时，注意到同类商品其他品牌的优点和特点。于是便试图获取更多的信息，以证明其购买决策的正确性。因此，广告要帮助消费者建立对本品牌的信心，消除不平衡心理，进入和谐状态。工作条件，这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能，这就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断的刺激，从而引起消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。
②广告刺激消费者的需求，包括两个方面的内容:一方面足在产品刚上市时刺激其初级需求，即着重于介绍新商品的特点和用途，从而激发消费者的初级需求欲望，使产品成为消费者生活中必不可少的东西。另一方面是在市场上己有众多产品时刺激其选择性需求。
（3）广告对消费者的知识传授
现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由十现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。
4． 试分析广告信息、广告主题、广告创意之间的关系。
【答案】广告信息、广告主题和广告创意之间的关系如下:（1）广告信息一般包含直接信息和间接信息两种，在对广告信息进行加工传播与受众接收广告信息并对之进行解释的过程中都会产生障碍，影响广告功效的发挥，在实际操作中要考虑到这些障碍因素并努力予以克服。
（2）为了有效传达广告信息，首先要明了广告需要传达什么样的信息，广告主题回答了这一问题。
（3）创意是广告的灵魂，围绕既定的广告主题，挖掘大创意是成功广告的关键，但目前广告创意的提法很乱。广告创意是以广告主题为核心的，只有清晰的表现主题，独特的创意才会被记住。
二、论述题
5． 恒源祥生肖广告对品牌建设起到了积极作用，你同意这种观点吗?
【答案】恒源祥生肖广告对品牌建设并没有积极作用，原国如下:
（1）品牌建设分为四个阶段:打造知名度、提高美誉度、传递文化内涵，最后是价值观输出。当品牌具有了知名度和产品的美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高目标。这是使产品由只具备“使用价值”向同时具备“使用价值”和“符号价值”升华的关键。
（2）恒源祥广告单纯追求短期产品销量，但是假如战略力一面没有从商品调整到品牌上，这一经济高增长也很难持续下去。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这是已经被历史证明了的。未来属于品牌，而恶俗广告是无法撑起品牌形象这片天的。
6． 网络广告效果的测定目前有哪三个技术层次?
【答案】目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。测定网络广告效果的方法大致有三种技术层次:
（1）点击率和转化率
①点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最具说服力的量化指标。这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。点击率的测定有利于广告主计算网络广告成本。
②转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge 在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出。AdKnowledge 将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。该公司高级副总裁DavidZinman 认为，这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者。
（2）对比分析法
对比分析法主要是运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。对比分析法也可用于测量投放在不同站点的广告效果。操作方法有以下三种:
①看同样数量的CPM 在哪个站点先完成。
②在编写指向链接的URL 标签时，稍微增加一点东西。
③在编写电子邮件的指向链接时，在自动弹出的新回邮件窗口时，自动填好“主题”一栏。
（3）加权计算法
加权计算法就是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体或者