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一、名词解释

1． 罗伯特克里格关于传播学的七大理论

【答案】罗伯特克里格关于传播学的七大理论包括:修辞学传统、符号学传统、现象学传统、控制论传统、社会心理学传统、社会文化传统、批判理论传统。

2． 刻板成见

【答案】刻版成见是指人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻版成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻版成见，一人社会也有其社会成员广泛接受和普遍通行的刻版成见，因而‘已也起着社会控制的作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻版成见方面也拥有强大的影响力。

3． 沉默的螺旋

【答案】“沉默的螺旋”是诺依曼提出的理论假说，这个假说包括了以下几个要点:1. 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果; 2. 经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知; 3. 这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”一一舆论的诞生。

4． 宣传策略中的“洗牌作弊法”（cardstacking ）

【答案】宣传策略中的“洗牌作弊法”（cardstacking ）是指选择采用陈述的方法，通过或真或假、清晰的或糊涂的、合法的或者不合法的叙述，对一个观念、计划、人或者产品做尽可能好或者尽可能坏的说明。例如引用电影评论的电影广告，引语都经过小心选择，只用最有利最好听的语言。这种宣传方法与语义学上的偏向技巧基本上是一样的。“洗牌作弊法”也是把关人概念的雏形。

5． 施拉姆

【答案】威尔伯·施拉姆是人类历史卜第一位传播学家，传播学学科的集大成者和创始人，人称“传播鼻祖’夕、“传播学之父”。他把美国新闻学与社会学、心理学、政治学等其它学科综合起来进行研究，在前人研究基础上归纳总结与修正，使之系统化、结构化，并创立传播学，这是其最大的功绩。1949年其第一本权威性著作《大众传播学》出版，是第一本传播学教科书，标志着传播学的创立。同时，还不断著书立说，推进传播学的壮大。他建立了第一个大学的传播学研究机构，授予第一个传播学博士学位，是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。曾任衣阿华大学新闻学院院长，并先后创办四个传播学研究机构:衣阿华大学舆论调查中心（1934）、伊利诺伊大学传播研究所（L948}、斯坦福大学传播研究所（1955）和夏威夷东西方中心传播研究所（1955）。大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响，培养众多知名学者，形成“施拉姆学派”。

6． 概率抽样

【答案】概率抽样（ProbabilitySampling ）是按照概率论和数理统计的原理从调查研究的总体中，根据随机原则来抽选样本，即任何要素都要具有同等的、独立于任何其他事件的被抽到的概率。概率抽样包括简单随机抽样CSimpleRandom9ampling ）、系统抽样（Systematic9ampling ）、分层抽样（StratifiedSampling ）、整群抽样CClustersampling ）等。在我国，习‘喷上将概率抽样称为抽样调查。抽样调查有以下三个突出特点:①按随机原则抽选样本:②总体中每一个单位都有一定的概率被抽中; ③可以用一定的概率将误差控制在规定的范围之内。

二、简答题

7． 简述斯蒂芬森的游戏论。

【答案】（1）心理学家威廉·斯蒂芬森的传播游戏论主要包括以下观点:大众传播中“几乎全部内容，都有一种普遍化的游戏或娱乐的功能. 与其把媒介当成工具，不如把它视为玩具。传播可以分为工作性传播和游戏性传播。工作性传播传播的是不快，比如下达命令，游戏性传播传播的是愉快，比如相聚闲聊。威廉·斯蒂芬森把大众传播视为游戏性的传播，认为“阅读新闻是一种没有报偿的传播一一愉快。”媒介中的凶杀、暴力、庸俗和浅薄就如同在棋盘上的拼拼杀杀，无非也是玩耍，也是游戏。

（2）斯蒂芬森认为，虽然大多数传播活动具有工具性，主要功能是传递信息，但是有一部分传播本身虽然没有信息传播的特征，传播活动本身就是目的。因为它能够带给人快乐，甚至有时我们忘我的投入其中，连快乐都感觉不到（因为快乐只是事后的追溯）。比如我们和一个知己的交流，观看影视节日、玩电子游戏等都是传播游戏的具体表现。他甚至认为在接受严肃的信息时也带有游戏的成分。比如他在研究人们新闻阅读后发现，人们的阅读心理更接近游戏，正如人们喜欢重复地玩同一个游戏一样，人们也希望从报纸重复阅读相同的内容。反过来，报纸的报道成为了读者和新闻工作者建构起来的一个游戏，在这里没有真实可言。

（3）传播游戏论产生于媒介系统日益完善的背景下，大众媒介开始关注信息怎样才能有效传递。受众对于娱乐性信息的需求和媒介娱乐化成为趋势。当然，游戏论也有其偏颇的一面，单单认为传播是游戏将传播过于简单化。但是，媒介经营者必须意识到传播的娱乐化倾向，意识到传播游戏论的意义所在。在传播的过程中，大众传媒一方面要充分尊重受众的需求，满足受众的“游戏天性”，增加信息的趣味性; 另一方面也要掌握好“游戏”的度。承担相应的社会责任，不能一味追求猎奇、隐私、暴力、色情等低级趣味，使传播偏离了正常轨道。在认识游戏论的同时，不能将传播态度也变成游戏的态度，忽视信息传播的严谨性，丧失作为媒介的社会公信力。

8． 媒介效果研究是大众传播研究的重要内容，请从范式变迁的角度简述传播学效果理论的发展。

【答案】20世纪，媒介效果研究为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。在此之后，媒介效果研究主要经历三个阶段。

（1）第一阶段:20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段。这一时段，大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人们对它们的社会作用和影响力寄予高度期待，同时又有深深的担忧。“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”在这个阶段盛行。这一时期的核心观点是:传播

媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，因此，大众传播能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

（2）第二阶段:40年代开始，传播效果研究进入“有限效果论”阶段，“魔弹论”的效果观逐渐受到否定。这个时期的重要特点是:社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者开始对传播效果的产生过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有二个。

①“传播流”研究，即研究从大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表作有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944年出版）、卡兹等人的《个人影响》01955年出版）、罗杰斯的《创新与普及》（1962年出版）以及克拉帕的《大众传播效果》（1960年出版）。

②说服性传播的效果研究，以美国心理学教授霍夫兰等人在二战期间的大量实证研究为代表，主要研究受传者态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。

③“使用与满足”研究。这一类型研究将受众的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

（3）第三阶段:60年代末开始，“有限效果论”观点开始受到批评，宏观效果理论得到发展。这一时期的研究成果主要有“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知识沟”研究、“培养分析”以及“编码与释码”研究等。这些理论或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同的特点:

①研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果;

②不同程度地强调传媒影响的有力性;

③与社会信息化的现实密切结合在一起。

90年代以后，由于媒介技术的发展，传播效果研究得到进一步的发展。探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响是这一时期的研究热点。

9． 从规范的角度看，你认为宣传在现代社会里有存在的必要吗? 为什么?

【答案】宣传在现代社会里有存在有必要，其原因如下:

（1）专业主义话语则主张宣传能够为社会服务，达到不同群体之问双向沟通的目的。新闻发布会、广告、活动赞助己经成为我们生活的一部分，计划生育、艾滋病防治、重大突发事件的应对，都要依靠政府及有关组织的宣传，简单地取消宣传显然是不明智的。问题在于如何保证传播的过程诚信、及时、公开、透明，尤其要表明宣传者的身份和信息来源。另一方面，除了对传播者提出要求以外，接受者也要承担相应的责任，尽可能理性、全面、批判地分析各类信息，而不是基于个人的偏见，轻率地做出结论。

（2）宣传研究从另一个角度揭示了大众传播在现代生活中的两面性，除了光明的一面以外，它还具有阴暗面。作为现代社会的公民，全面地认识、谨慎地判断，才能适应这样一个复杂的媒体社会。