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一、简述题

1． 你认为知沟是社会结构造成的，还是个人兴趣造成的? 为什么?

【答案】我认为两者都有影响，社会结构的影响较个人兴趣更大一些。短期来看，个人兴趣决定了受众对信息的接受量，可能会弥补一定时间内，在这一领域知识上，不同社会阶层人们之间的知沟。但是从长期来看，个人兴趣也会受到社会经济地位的影响。

在知沟的形成过程中，大众媒体扮演了诱因的角色。大众传播不是导致知沟产生的最根本原因，却是促进知沟加深的重要因素。知沟研究发现，媒体报道得越多的话题，越容易产生知沟现象，媒体报道较少的话题，反而不容易出现知沟。这说明，如果仅仅增加传播中的信息量，而没有从根本上解决社会结构带来的传播技能和兴趣上的差距，不但无法消除知沟，反而会增大知沟。

2． 请画出韦斯特利一麦克莱恩模式并阐释其含义。

【答案】 图（略）韦斯特利一麦克莱恩模式的目的是想以保有以前那些简单模式特点一一传播双方与外界事物有着密切联系的方式，来达到反映大众传播的复杂情况的效果。

（1）这个模式包括以下五个要素:

①X 是社会生活中可以被感知、能够为大众媒介所传播的事物。

②A 是具有一定目的性的传播者。它既可以由个人，也可以由组织来承担。

③C 是传播的中介和渠道，由媒介组织及其成员承担。他们既可以在数量众多的A 中依据自己所设想的受众需要和兴趣选择信息，也可以直接在X 中进行这种选择。C 为B 充当信息选择代理人的角色，同时也在一定程度上服务于A 。

④B 表示受众。他们因生活的需要而必须获取和应用来自C 的信息。

⑤f 表示反馈。其中fBA 是受众B 向传播者A 发出的反馈，fBC 是受众B 向媒介组织C 表达的反馈。C 作为守门人在选择信息时要受到来自B 的反馈的影响。fCA 是媒介对信息来源A 发出的反馈。这种反馈可能会鼓励、改变乃至抵制A 的意图。

（2）这个模式的特点如下:

①信息选择具有多样性。传播来源可以在各种事件中进行选择，大众传播媒介由可以在各种信息来源中选择，同时大众媒介也可以在各种事件中直接进行选择。

②传播系统具有自动调节性。社会上数量众多的大众媒介间存在着激烈的竞争，在这种竞争的过程中，它们也互相取长补短、自动调节，以适应社会优胜劣汰的发展机制。

③信息反馈具有重要性。只有反馈才能真正保证传播过程中所有要素间关系的系统性。

二、论述题

3． 什么是媒体的公信力? 影响媒体公信力的因素主要有哪些? 如何提升传媒公信力? 请结合实际论述之。

【答案】公信力的概念源于英文词Accountability ，意指为某一件事进行报告、解释和辩护的责任，为自己的行为负责任，并接受质询。公信力是指在社会公共生活中，公共权力面对时间差序、公众交往以及利益交换所表现出的一种公平、正义、效率、人道、民主、责任的信任力。公信力作为一种无形资产，是媒体在长期的发展中日积月累而形成的，体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度以及在公众中的影响力等特征。没有公信力的媒体终将失去生命力，被受众鄙弃。

（1）媒体公信力的概念

1999年，黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中将“公信力”定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力”，这是新闻传播学界较早的提出公信力概念的文章。

随着受众研究的发展，更多的学者从受众角度出发研究媒体公信力。郑保卫、唐远清在《试论新闻传媒的公信力》的定义:新闻传媒的公信力是新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可，信任乃至赞美的程度。

“公信力”的核心是信任、信赖，而这种信任的主体是受众，媒体公信力建立在受众对媒体的信用体验和认定的基础上。受众是传媒的基本问题，这是不争的事实。报刊、广播、电视、网络，没有受众就不能生存和发展，尤其在今天，受众选择的时代，媒介的竞争就是争夺受众的战争。媒介是信息传播的主体，受众是媒介效果的评价主体，是媒介公信力的评价主体。

（2）影响媒体公信力的因素

媒体公信力的外化形态是公众信赖与媒体影响力，信赖意味着消费者对媒体的信任和长期忠诚，它是媒体影响力的来源。媒体影响力实际上包含媒体的市场竞争力和在社会生活各领域中的影响力。影响媒体公信力的因素有:

①是否维护公共利益

大众媒介对公众的影响取决于大众媒介自身拥有的公信力，所以，决定媒介是否具有公信力的一个首要因素也是媒体是台维护公众利益。美国媒体公信力的核心理念是维护公共利益。中国的媒介是党和人民的喉舌，社会效益和政治责任优先于经济效益，马克思指出:“人民的信任是报刊赖以生存的条件。”

②舆论监督的能力

在民主政治的进程中，媒体的舆论监督功能被广泛重视，媒体被视为成为打造公共领域、代表民众监督公权力的有效工具。公众期待媒体能成为社会转型的守望者，担当社会公器推动社会正义和政治文明。因此，媒体的舆论监督能力成为衡量媒体公信力的重要因素，（（南方周末》的巨大影响力和央视《焦点访谈》、（（新闻纵横》引起的巨大反响便是明证。

③是否具备真实、客观、及时报道新闻的能力

真实、客观、及时报道新闻是媒体安身立命的根本所在，传播新闻是媒体存在的第一要务。客观真实是新闻的生命，要求新闻有准确的信息来源。然而，近年来假新闻频现媒体，吸引公众

眼球，但却得不到公众的信赖，同时，形式主义盛行使一部分主流媒体严重远离市场和群众，成为“自娱自乐”的工具，这些都深刻拷问着传媒的公信力。另外，及时而准确地传播新闻不但是对传媒工作者能力的考验，也要有先进通讯下具的支持，国际主流媒体争分夺秒的新闻竞争也是在时效性上争夺传媒公信力。

④是否具有高尚而专业的新闻理念

20世纪90年代以来我国大众传播市场化、娱乐化蓬勃发展，新闻也走向低俗化，大众传媒放弃自身社会责任、片面迎合部分受众低级趣味和需要，如炒作明星绊闻、渲染色情暴力等，传媒极端追求“眼球效应”和经济利益，退化为黄色媒体，严重影响传媒的公信力。新闻工作者应该遵循新闻规律，追求高尚的新闻理念:新闻真实重于迅速，平实而戒绝夸张，对社会新闻的处理应采取谨慎的态度，不为低级趣味和猎奇所绑架。明确区分“低俗”与大众文化和“三贴近”的界限，坚守新闻专业主义的理念。

⑤新闻从业人员的职业道德素养和自律意识

媒体作为社会的良心，应承担更多的社会责任，公信力是立身之本。近年来“有偿新闻’夕、“封口费”泛滥，新闻价值受到金钱的严重扭曲，新华社曾经报道，山西繁峙矿难报道中有11名记者因收受现金而隐瞒事故真相，严重抽空了媒体的公信力。媒体的话语权并不属于媒体自己，媒体行使的是党和人民赋予的舆论监督权。因此，提高新闻从业人员的综合素质，强化自律意识，是新闻界必须一直坚持的准则，树立正确的世界观、人生观、价值观，是传媒公信力的可靠保证。同时，建立新闻评议会等行业组织也是强化媒介自律的重要措施。

除此以外，受众的认知心理、所属群体、教育背景、以及社会政治、经济、文化等媒介外部因素也对媒体公信力有着重要的影响。（3）提高传媒公信力的途径

社会主义市场经济体制的确立，在为中国媒体发展带来巨大生机和活力的同时，也无情地将其推向市场。纵观中国整个传媒市场，可谓群雄逐鹿，媒体之间的竞争愈演愈烈。在这种激烈的竞争中，一些新闻媒体由于过分追求眼前的商业利益，制作宣传虚假新闻、低俗新闻，严重地污染了社会风气，损害了媒体的公信力。这种现象的出现，不能不令人担忧。媒体应如何规范自己，如何提升自身的公信力，成为一个具有现实意义的重要问题。

①从信源、传播者角度看如何提高媒体公信力

通常而言，传播者在一个传播活动中相对处于主动，同时也是卞体地位。如何提高传播者的传播素质对提高媒体公信力具有重要意义。霍夫兰等传播学者的早期劝服效果研究表明，同样内容的信息由不同的传播者来传播，其传播效果并不相同。这些影响传播效果的因素主要包括传播来源的可信度、传播来源的知名度和传播者的动机。

霍夫兰等耶鲁学派的实证研究还表明，传播来源的知名度与传播来源的可信度一样，也同传播效果成正比。即传播来源的知名度越高，传播效果就越大，而传播来源的知名度越低，则传播效果越小。有关这方面的实证研究，美国社会心理学家所做的实验也能说明问题，他让一群大学生读几首现代诗人的诗作，并让她们发表评论。当她们觉得某首诗不好时，就告诉她们其实这首诗写得很好，只不过对一组学生说这是美国著名诗人艾略特说的，而对另一些人则说是一位名不