2016年中国农业大学725传播学原理之《传播学教程》考研内部导师圈定必考题汇编
● 摘要
一、名词解释
1. 《一个世界多种声音》
【答案】《多种声音,一个世界》即《麦克布莱德报告》,是联合国教科文组织下属的国际传播研究委员会(又称“麦克布莱德委员会”)对世界信息基础组织结构和传播资源进行了三年的调查研究而得出的成果。1980年由联合国教科文组织提出的,于同年的贝尔格莱德大会上通过。该报告倡导建立世界信息传播新秩序,主张通过放松版权法规、促进信息传播技术自由交流、鼓励第月世界国家出版业发展及更多的传播资源共享等措施来改善发达国家和发展中国家信息传播资源不平等的状况。该报告的通过,意味着发展中国家在“新世界信息秩序”之争中取得了重大胜利。
2. 朗曼模式
【答案】朗曼模式是美国广告学专家肯尼思·朗曼经过长期的研究,创建的一个广告投资模式,朗曼指出,任何品牌的产品或服务的广告,其广告效果只能是在临限(threshold ,不做广告时的销售额)和最大销售额之间的某数值。
3. 选择性记忆
【答案】选择性记忆是受众在处理信息之际的选择性倾向之一,即受众在接触信息后,保留在记忆中的往往是那些与自己的既有兴趣、需求、立场、态度或观点一致或接近的内容,选择性记忆的倾向,在实验心理学中也得到了证明。它与选择性接触、选择性认知一样,都是制约传播效果的重要因素。
4. “政治既有倾向”假说
【答案】政治既有倾向是指人们在接触媒介信息或宣传之前己有的政治立场和态度,是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的概念。他们在对1940年美国大选的研究中发现,当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际,这种决策的结果并小取决于一时的政治宣传和大众传播,而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。后来的研究进一步证明,既有倾向的作用并不仅止于政治问题领域,在社会生活的其他方面,人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。
二、简答题
5. 使用与满足理论的前提假设是什么? 从这些前提中推断,它属于哪个研究范式?
【答案】(1)使用与满足理论的前提假设
①传播行为,包括媒体的选择和使用,是在一定的动机驱动下的有目的的行为。受众选择特定的媒体或内容是为了满足某种需要,这是一种功能性行为,会产生某种后果。
②选择和使用传播媒体的主导权在使用者手中。受众具有不同程度的主动性,他们决定使用
什么媒体和如何使用,而不是被媒体所使用。
③社会和社会心理的因素引导、过滤或影响着传播行为。人毕竟生活在社会、中,如果从更大的环境来看,个人的性格、社会分类、社会关系、人际交往、可使用的传播渠道都会影响受众的媒体使用行为。甚至人们的需求本身,对满足的期待也是由社会环境决定的,这些既有倾向影响着我们的媒体选择与使用。
④媒体与其他形式的传播行为(或具有同样功能的其他选择)相互竞争。除了媒体以外,我们还能通过与他人之间的互动,甚至独自的个人活动来满足自己的某种需要。做出什么选择,取决于许多复杂的因素,比如个人的期待、社会环境、媒体的易得性等。
⑤一般情况下,受众在使用与满足过程中占据主动,他们比媒体更有影响力,但是也并不总是这样。人们的主动性决定着媒体的使用方式和后果,但是通过这一过程,媒体也会对个人产生影响,进而影响社会的政治、文化和经济结构,甚至我们还会对媒体形成依赖。使用与满足和媒体的效果并不截然对立,有时它也会促使产生某种效果。
从上述假设可以看出,使用与满足理论具有强烈的功能主义色彩。
(2)媒体的使用是一种功能性行为
从个人的角度来看,由于人们紧张、对环境不确定、遭遇不顺或者孤独而产生某种动机,而接触媒体则能满足这些需求,使个人得到放松、了解环境、逃避不愉快的经历、进行社会交往(现实的和替代性的),保持平衡。
在这一过程中,因为媒体使用只是功能性的,它既可以替代某种现实的行为,也可以被满足同样需求的现实性行为所替代。比如在现实中我们缺乏社会交往,没有朋友,就可能沉溺于电视节目,上网聊天、玩电子游戏和其他互动行为,代替缺乏现实人际交往带来的空虚。
同样,如果人们产生了娱乐的需求,既可以看电视,也可以去参加社交活动,找朋友打牌下棋,或者参加其他体育活动和旅游,也可以达到和媒体使用一样的效果。
6. 什么是管理研究? 你认为传播研究能否做到价值中立?
【答案】(1)管理研究是指许多经验性研究的项目需要大量资金,所以早期的研究大多是在政府、企业或由企业资助的基金会的资助下进行,这些项目主要是为决策者服务,解决现实中存在的问题。
(2)这一传统本着科学研究价值中立的立场,把价值判断与事实判断严格区分开,基本不理会研究结论应用所产生的后果。结果造成研究的问题越来越细致,主要关注信息的效果,对信息本身不做价值评价。
(3)不能做到价值中立,由于它们的研究受到资助,代表着受资助方得立场和价值观。
7. 公共电视媒体的意义是什么?
【答案】(1)公共电视媒体的含义
公共电视媒体是指通过一定的制度设计,以公共视听费,或以社会资助为主,国家财政补贴为辅,以此消除商业营利的驱动力,在非商业主义、民主政治和中立自主的基础上,建立的服务于公共利益和对社会负责的广播电视。
(2)公共电视媒体的意义
①产权意义
官方的公共广播电视作为一种制度化的存在与产权的界定有直接关系。新制度经济学将财产权利划分为公共产权、私人产权和国有产权,公共广播电视媒体着眼于为广大受众提供公共服务,具有排他险,避免了寻租现象。
②平等意义
全体公民平等共享是公共服务的题中之义,公共电视媒体保障了公民平等地享受广播电视服务。长期形成的地方财政分权制度使得广播电视系统的财权和事权过度下放,市场化后,这种制度导致地区间广播电视事业发展的严重失衡,公共电视媒体保障富裕地区和贫困地区的公民同等享用公共信息服务的权利。
③公益性和社会责任意义
公益性和社会责任主要与广播电视节目内容相关。公共广播电视与高格调、非商业、重视文化教育和信息服务等节目内容特征联系在一起。
④公共意识、公共文化
制度或体制决定论的话语否认人是具有见地或反思能力的行动者的认识。媒介和传播的作用正是在结构或制度与个人互动的过程中体现出来。公共电视媒体的公共服务可以培养受众的公民素养,冲破制度限制的藩篱,让公民权利得以释放,为公共空间塑造和公民社会的形成提供可能性条件。
三、论述题
8. 近年来,网络参与了许多新闻事件的传播,如郭美美红十字会事件、宜黄拆迁事件、温州“7"25”动车事故、番禺垃圾焚烧厂反建事件等等。请结合案例,讨论网络对于新闻传播的影响。
【答案】(1)网络的普及使人们进入一个自媒体时代,每个人都可以成为新闻传播者。这使得新闻传播的源流更加多元,网络对传统媒体的影响力造成了一定的冲击。
(2)网络增强新闻传播的双向性和互动性。事件一经在网络上发布,往往立刻能收到许多网民的反馈和讨论,传受双力能进行互动。并且在讨论过程中,可能还会有新的传播者出现,各种信息会源源不断地暴露出来。例如在郭美美事件中,不断有新的人提供郭美美的信息,最终使事件J 漫慢明晰。
(3)网络传播增强新闻传播的时效性和连续性。网络可以实现24小时随时发布,而大多数传统媒体由于出版周期,审查等因素的影响,往往在速度上很难与网络相匹敌。"7"25”动车事故最先通过微博传播给公众。并且在事故发生后,不同的微博用户及时发布事故最新的进展,实现“微博直播”。网络传播的时效性和连续性也促使传统媒体不断提高效率,缩短发布时间。
(4)需以专业主义精神介入网络群体性事件,具体表现在以下方面:
①传统媒体介入网络群体性事件,首要遵循的是独立、客观、真实的新闻原则,无限地逼近事实真相,同时充分发挥媒体作为社会公器之责,组织公共讨论、辩论,通过对作为个案的群体性事件的自由讨论,培植公民精神,为中国向民主、法治社会转型做奠基性下作。
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