2017年北京大学深圳研究生院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之公共关系学考研强化模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 简述公共关系策划的原则。
【答案】公共关系成败很大程度取决于公共关系策划，为此，必须坚持以下一些基本原则:
（1）整体性与目的性
①公共关系工作本身就是组织全局中的一个部分，它的总体目标是为组织总目标服务的，它的职能也与组织内部其他部门相关联。在公共关系策划中既要立足于全局，顾及其他部门，又要与组织的整体公共关系活动保持协调。在公共关系策划系统中，各要素之间应当相互协调，彼此联系，环环相扣，承上启下，既有阶段性，又有连续性，实行最优化选择，将组织内部和外部的各种因素进行综合系统分析之后，寻找最能发挥组织优势、最能适应环境气氛和公众需求的力一式力一法，充分体现它的整体性。
②公共关系策划是分层次的，无论哪一层次的公共关系策划，都有目的性。战略策划是为了使公共关系活动能更好地满足组织目标的要求，而专门策划和操作策划目的性就更明确了。策划中无论是设想计划或规划方案，必须目标明确，策划开展具有明确目的性的公关活动，给社会和组织带来效益。
（2）独创性与连续性
①公共关系策划时，要根据组织所处的环境条件，公众心理状态和组织内部诸要素变化情况，进行有独创性的策划，正是这种独创性精神，才使组织在竞争中取胜。
②公共关系为组织营造良好形象，不是靠一两次成功的活动就能得到迅速改善并保持不变的，它需要通过公共关系工作不断积累，也就是说公众是通过多次参与对组织形象的评判，才建立起对组织较为确定的评估。因此，公共关系策划，不仅要有独创性，还要注意连续性，使独创性与连续性相统一。
（3）计划性与灵活性
①公共关系策划的计划性经过精心策划的方案，在通常情况下，是不能轻易改变的。原因是，在策划时对行动方案中涉及组织各方面，如人、财、物等诸关系已作了配备和协调，所以，对行动方案应保持相对的稳定性。
②由于组织的主客观条件和外部环境处在不断变化之中，公共关系策划时，应对行动方案留有充分的余地，针对可能发生的变化，考虑灵活的应变对策，使行动方案有一定的灵活性，充分体现计划性和灵活性的统一。
（4）客观性与可行性
①客观性是指进行公共关系策划时，要坚持以客观事实为依据，做到客观、真实、全面和公正。通过周密细致的公关调查，制定切实可行的公关目标，排除来自各种虚假因素干扰，坚持公
共关系策划的客观真实性，在充分掌握客观事实的基础上，策划出公众可接受的方案。
②可行性原则是指策划的方案必须能行之有效。在实施策划方案前，必须细致审视，周密策划，进行可行性分析。为此，必须把握以下几点:
a. 权衡方案的利害得失。综合考虑策划的方案实施后的效益和利害风险等程度。
b. 遵循经济性原则。以最低代价去获取最优效果，用少的经济投入和最快的速度去实行公共关系策划目标。经济性要求把效益和效率统一起来。
c. 确保方案的科学性。策划制订方案要以科学理论为指导，把创造性思维和科学的想象统一起来。
d. 检测方案的合法性。公共关系策划的方案必须经过一定的合法的组织程序和审批手续。方案的内容要符合现行法律法规，政府的方针政策，维护国家利益。
2． 简述公众的基本特性和分类。
【答案】公众是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。
（1）公众的基本特征
①公众的同质性。公众的同质性是指公众成员的“同质”或“同质程度”。一个“特定社会群体”之所以成为某一个社会组织的公众，就是因为他们“一起”与该组织发生了足以影响到它的形象塑造和组织目标实现的联系。
②公众的相关性。公众的相关性是指公众与组织之间的“相关”或“相关程度”。公共关系意义上的公众必定是与该组织“相关的”。所以，要确定一个组织的公众，必须界定该组织目标和利益与若干种公众目标和利益的相关之处，从而确定每一种公众的相关性或“相关程度”，并根据这种相关性来制定组织公共关系的相关计划。
③公众的特定性。公共关系学里所说的公众必须是特定的。他们处于特定的环境之中，在某个特定的领域里面临某个特定的问题，并由此与特定的组织发生特定的关系。
④公众的可变性。公众的圈定是由组织或该组织的公关部门所做出的。由于组织的运行处于动态过程中，因此作为工作对象的公众也必然处在变化中。
（2）公众的分类
就公众的定义和四个基本特性而言，它是一个集合概念，在内涵和外延上有着广泛的指代性和较为复杂的构成。为了研究和操作的需要，对公众进行分类是十分必要的。
①公众的横向分类
a. 内部公众一一组织内部的所有成员。
b. 政府及各政府管理部门公众一一对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。
c. 顾客公众一一组织所经营的产品或服务的消费群体。
d. 事件性公众一一由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众
e. 媒体公众一一专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。
f. 社区公众一一社会组织所在地方方面面的组织和公众群体。
g. 同行公众一一属于同一行业的组织或业主。
②公众的纵向分类
a. 潜在公众一一即组织尚未与之发生关联的群体或组织。
b. 自在公众一一已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众。
c. 知晓公众一一对共同问题己经构成群体性的自觉意识的公众。
d. 行动公众一一不仅己经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众。
3． 广告运动的构成因素有哪些。
【答案】广告运动并不等同广告，广告只是一种传播形式，而广告运动则是利用这种特定传播形式的种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。一个良好的广告运动一般由以下几方面组成:
（1）市场调查
①市场调查是广告运动的基础环节，指的是在广告策划之前，要对市场作一番调查分析。对市场情况把握的好坏、分析的正确与否，直接关系到广告的成败。
②广告市场调查的首要任务是对消费者进行研究。
③对市场的现实需要和潜在需要进行调查，主要了解产品的销售范围有多大，有没有扩大销售的可能，有没有产品滞销的潜在威胁，广告的形式是否合理，等等。
④通过市场调查，还要了解同类产品的市场占有情况，研究其在消费者心目中的地位及销售成败的原因，以吸取经验教训。
（2）确立广告目标
广告目标要明确的是:为什么要做广告，针对谁做广告，广告的宣传范围又有多大。
①明确广告目的。
a. 树立企业信誉，扩大影响，为商品创牌子，以提高其知名度。
b. 使商品在消费者心中留下深刻印象，赢得长久的市场。
c. 给新产品寻找潜在买主，刺激购买，获取市场。
②明确广告对象。
广告必须明确宣传对象是贸易商或企业团体还是个人，明确目标消费者的社会层次、性别、年龄及其他相关背景资料。要明确广告对象，先得给商品定位，要确定产品的目标消费公众。
③确定广告传播范围。
对商品的销售，是地区性的、全国性的还是世界性的，要做到心中有数。这实质上是确定广告目标市场究竟有多大，直接关系到广告的做法。
（3）决定广告预算
确定广告预算的方法一般有以下三种:
①按产品类型确定广告预算。
广告预算落实到某一具体品种时，则还要考虑到广告的各自目标:是着重于近期的促销还是长期的形象，是针对同类产品的竞争，还是要加深消费者的印象。这些目标的差别，对广告预算的
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