2017年北京大学新媒体研究院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之公共关系学考研冲刺密押题
● 摘要
一、简答题
1． 企业应该如何展开公共关系活动?
【答案】企业公共关系活动的核心是在公众中树立起良好的形象，以利于组织获得与公众一致的共同利益。企业一般是围绕以下三个方面来展开它们的公共关系活动的:
（1）把树立形象的任务渗透到企业管理中
现代管理学理论认为，现代企业的运行实质上是管理者对人流、物流、资金流、信息流进行综合调节控制的过程。公共关系工作从企业管理角度看，实际上是对信息流进行综合调节控制的一个职能分工部门。树立企业的良好形象首先就是要在信息的流动或运动中，将所要传达的形象信息（含产品形象、企业自身形象）通过各种传播手段传递出去，并对所有涉及企业形象问题的信息流通环节进行严格把关。
（2）广结人缘企业要在社会中生存发展，除了要有良好的形象，还要有一个尽可能广泛的横向联系网，以争取尽可能多的支持与帮助。树立形象好比是确立一个中心，广结人缘则是将大家的视线都吸引到这个中心上来。广结人缘既是树立形象的基础，又能使企业的良好形象通过广泛的横向联系网辐射出去。
（3）开拓市场
企业的中心任务是通过向社会提供产品和服务，取得更大的经济效益，但要达到这样的目的，就必须维护和开拓市场。因此，企业在致力于开发产品的同时，需投入人力和财力进行市场营销和策划。这主要包括市场教育、二次（售后）服务、消费咨询、社会培训等公共关系活动。但这些活动大多由企业的市场营销部门负责操作，它的公共关系部门应在整合协调的原则下做好自己分内的信息沟通和传播工作，未必直接参与产品销售。企业公共关系的作用主要是争取和吸引稳定的消费公众和保证本企业的市场占有率稳步上升。
2． 编辑内部报刊应注意哪些问题。
【答案】在公共关系学中，组织自身创办并面向本组织内部员工发行的定期出版物称为内部报刊。内部报刊是组织团结内部员工的一根强有力的信息纽带，是在内部员工之间沟通情感、交流认识的联络桥梁。
要使内部报刊的编辑和发行在公共关系工作中起到有效作用，应该注意下面几点:
（1）必须明确它的编辑方针。
这就是要确立为全体内部员工服务的意识，及时地将重要的组织内部情况向全体内部员工通报。
（2）要在内部报刊上有针对性地反馈员工的各种思想、情感以及他们的要求。
因为组织领导层的想法与员工的想法存在差距，所以在内部报刊上有针对性地反馈员工的真实想法，就很有益于组织领导层在决策时参考和采纳员工的反映意见。
（3）要尽可能地动员全体员工来关心和支持自己的报刊。
办好一份内部报刊有许多有利条件，它刊登的基本都是每个员工所熟悉的身边事，每个员工都可以在报刊上自由地发表自己的见解。
（4）办好一份内部报刊还要处理好一系列技术问题，首先是要保证它发行的连续性、稳定性。 这就要落实稿源，并备有足够的候补材料。其次是配备一定的人员与设备。另外，还要对办一份报刊的费用开支进行精确的预算。
3． 简述公众的基本特性和分类。
【答案】公众是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。
（1）公众的基本特征
①公众的同质性。公众的同质性是指公众成员的“同质”或“同质程度”。一个“特定社会群体”之所以成为某一个社会组织的公众，就是因为他们“一起”与该组织发生了足以影响到它的形象塑造和组织目标实现的联系。
②公众的相关性。公众的相关性是指公众与组织之间的“相关”或“相关程度”。公共关系意义上的公众必定是与该组织“相关的”。所以，要确定一个组织的公众，必须界定该组织目标和利益与若干种公众目标和利益的相关之处，从而确定每一种公众的相关性或“相关程度”，并根据这种相关性来制定组织公共关系的相关计划。
③公众的特定性。公共关系学里所说的公众必须是特定的。他们处于特定的环境之中，在某个特定的领域里面临某个特定的问题，并由此与特定的组织发生特定的关系。
④公众的可变性。公众的圈定是由组织或该组织的公关部门所做出的。由于组织的运行处于动态过程中，因此作为工作对象的公众也必然处在变化中。
（2）公众的分类
就公众的定义和四个基本特性而言，它是一个集合概念，在内涵和外延上有着广泛的指代性和较为复杂的构成。为了研究和操作的需要，对公众进行分类是十分必要的。
①公众的横向分类
a. 内部公众一一组织内部的所有成员。
b. 政府及各政府管理部门公众一一对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。
c. 顾客公众一一组织所经营的产品或服务的消费群体。
d. 事件性公众一一由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众
e. 媒体公众一一专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。
f. 社区公众一一社会组织所在地方方面面的组织和公众群体。
g. 同行公众一一属于同一行业的组织或业主。
②公众的纵向分类
a. 潜在公众一一即组织尚未与之发生关联的群体或组织。
b. 自在公众一一已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众。
c. 知晓公众一一对共同问题己经构成群体性的自觉意识的公众。
d. 行动公众一一不仅己经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众。
4． 简述网络传播的优势和特点。
【答案】互联网络正在以前所未有的规模和速度改变着人的生活状态和沟通传播方式。中国正在成为名副其实的互联网大国，网络传播的快速便捷、运用自如、超越时空及信息量无比巨大等鲜明特点，已使自己在许多传播领域担起了领头羊的角色。谁掌握了网络传播的主动权，谁就在很大程度上掌握了公共关系传播的主动权。网络传播的优势和特点主要表现在以下方面:
（1）网络传播的时空超越
今天互联网的触角已经延伸到了世界的几乎每一个角落，信息在网上的流通己经不再受到时间和空间的限制。国内外任何地方发生的任何事情，任何信息一一正面的、负面的一一只要上了网，就可以在瞬间传遍全球，而只要这一信息具有足够的价值或吸引力，就可能引起全世界的关注。
（2）网络传播的多媒体化
计算机信息技术的发展，提供了综合性处理文字、图形、声音和图像的新技术一一多媒体技术。网络媒体正是应用了多媒体技术而集所有传统媒体的长处于一身。对于用户来说，信息最终以何种媒体形式出现，是文字、图片、声音还是图像，完全由用户根据信息的内容、自己的喜好以及接收条件自行决定。
（3）网络传播的互动交流
在传统媒体的传播理念中，在长期的单向宣传实践的影响下，传者和受者是人为地被分割的，传者主动地进行宣传，后者被动地接受信息。也就是说，无论报纸、广播还是电视，受众对于传播的内容少有挑选的余地，只能选择读还是不读、听还是不听、看还是不看。如今，多媒体的网络传播的受众，除了可以在极大的范围内选择自己需要的信息外，还可以享受多媒体体验，甚至在参与信息传播的同时进行信息制作。
（4）网络传播的“窄播”和小众化
人们对各种信息的需求越来越广泛，造成了报纸杂志的种类越来越多，每份报纸杂志的版面也越来越多; 广播电视的频道越来越多，节目（栏目）的名目也越来越多。这种批量生产带来的必然结果是多而不精，广而不专。但是随着社会的多元化发展，现代人越来越注重个性发展，因而对个性化的信息的需求也越来越高。网络媒体的海量信息解决了信息的广度问题，而它的个性化服务功能则解决了信息的深度和专业化问题。