● 摘要
海关形象作为海关的无形资源，是海关综合能力的外在体现，是衡量海关与公众关系的重要指标。本研究在政府形象传播的理论基础上，从构建海关形象传播的基础理论入手，结合新媒体环境下我国海关自身形象传播的现状，总结了当前海关在形象传播方面的问题与不足，并分析了新媒体环境为海关形象传播带来的机遇与挑战，在以上研究的基础上，提出了新媒体环境下海关进行形象传播的具体策略及建议，希望为我国海关提高自身形象传播水平提供有益的理论指导。
论文第一章，笔者从当前海关形象传播缺失所造成的不良影响出发阐述了选题的缘由，从填补学界研究空白及解决实际问题的角度说明了选题的理论和现实意义，重点梳理了政府形象传播的相关理论研究成果，确定了从传播学视角出发采用内外结合的研究思路，确定了论文采取文献研究、问卷调查、经验总结的研究方法。本文的创新之处在于对海关形象传播的相关概念进行了界定，填补了学界对海关形象传播研究的空白；在行业形象传播研究中采用了内外结合的双重视角；为海关形象传播提出了具有行业特点和针对性的具体建议，对海关具有一定工作指导意义。
论文第二章，对新媒体和海关形象传播的相关概念进行了阐述，界定了海关形象的定义、特征和构成，以及海关形象传播的内涵、要素、类型和载体。确立了“海关形象=海关行为+公众对海关行为的认知与评价”的理论基础，提出了海关形象具有主观性、客观性和变化性的特点，以及海关形象分别由价值体系、行为体系和视觉体系构成的观点。明晰了“海关行为+对海关行为的解释=海关形象传播”、海关形象传播的四大要素及海关形象传播类型等问题。
论文第三章，通过问卷调查及数据分析研究，对当前新媒体环境下的海关自身形象传播的现状进行分析。重点对其形象传播的目标、方式、机构和实际效果进行了研究整理，并以此为依据，发现了海关自身形象传播存在的突出问题与不足，问题主要包括：传播效果内外失衡、“矫形传播”效果不佳、面对公众的信息服务主动性不足、工作作风有待加强、运用主流媒体的方式僵化等。同时结合新媒体的发展特点，探讨了新媒体环境对海关形象传播带来的机遇与挑战。
论文第四章，笔者结合新媒体环境的特点、近年来海关在形象传播过程中的典型案例，及从事海关工作的实际经验，提出了新媒体环境下海关进行形象传播的具体策略及建议。指出新媒体环境下海关形象传播必须在理清目标、提高从业人员媒介素养、加强信息公开等方面加大努力，提高海关形象传播的能力水平，完善海关形象建设。