2017年华东师范大学传播学院837传播学基础(B)之广告学概论考研仿真模拟题
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2017年华东师范大学传播学院837传播学基础（B ）之广告学概论考研仿真模拟题（一） . .... 2
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2017年华东师范大学传播学院837传播学基础（B ）之广告学概论考研仿真模拟题（四） . .. 40
2017年华东师范大学传播学院837传播学基础（B ）之广告学概论考研仿真模拟题（五） . .. 53
一、简答题
1． 广告人才的培养是加快我国广告事业发展的关键要素之一，作为广告后备人才的你将如何架构自己的知识体系?
【答案】（1）广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立学科，同时广告面临的是瞬息万变的国际、国内市场，对广告信息进行审定、检索、选择、组织、评价和交流的能力就成为衡量广告人才的一个很重要的因素。
（2）作为现代信息社会的广告后备人才，我们首先要注重实际能力和创新精神的培养，使自己能适应快速变化的社会环境。广告学又是一门实践性很强的应用学科，因此还应该注重教学、科研与实践相结合，大力加强实践性教学，努力成为既熟悉中国传统文化、对现代社会消费时尚有着敏锐洞察力，又懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运作的创新型、复合型的高级广告专业人才。
2． 如何理解现代广告的概念?
【答案】广告有广义和狭义之分，现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
（1）广义的广告，包括经济广告与非经济广告。狭义的广告特指商业广告（经济广告）。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
（2）不同于普通消费大众的判断标准，广告研究者提出了他们的广告概念。这一概念来源于生活中广告形态的发展变化，是研究广告、学习广告、从事广告职业的基本出发点。
①所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以，“传播信息”应是所有广告共有的一个本质特征。
②广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。
（3）因此，通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，我们可以这样定义现代广告的概念:
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
（4）这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行的概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的四大主要特征，从而概括了广义的广告内容:
①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。
3． 广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括哪几个方面?
【答案】对广告发布者的管理，又叫广告媒介物管理或者广告媒介管理。广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括:
（1）对广告发布者经营资格的管理
以广播电台、电视台、报纸、期刊和出版社等为主体的广告发布者（或广告媒介），其主要职责是宣传党的路线、方针、政策，发布信息，传播新闻，同时兼营广告发布业务，传播经济信息。而广告发布者以收费的形式，兼营广告发布业务，传播经济信息，属于一种广告经营行为，所以，广告管理机关必须对其实行专门管理。要求广告发布者在发布广告前，必须到当地县级以上工商行政管理局办理兼营广告业务的登记手续，并由其审查是否具备直接发布广告的条件。对符合条件的广告发布者，广告管理机关依法予以登记，并发给广告经营者资格证明。
（2）对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理
媒介覆盖率是媒介覆盖范围和覆盖人数的总称，它随媒介的不同而有不同的名称。其中有广播电台的覆盖范围与收听率，电视台的覆盖范围与收视率，报纸、期刊等印刷媒介的发布范围与发行量，以及户外场所的位置和人流量等。真实的媒介覆盖率是广告主、广告经营者实施广告战略和广告发布者确定收费标准的重要依据。因此，广告管理机关应该加强对广告发布者提供的媒介覆盖率的真实性的管理，这对维护广告发布者的声誉，树立媒介自身形象，拓宽广告发布业务来源和保护广告主、广告经营者的合法权益，有着积极重要的作用。
（3）对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理
广告发布者虽然拥有对媒介的使用权，但是并不能无限制地扩展广告刊播的时间、版面和篇幅。国家行政管理机关往往利用其行政职能，对媒介刊播广告的时间、版面和篇幅做出限制性的规定和控制，以确保媒介履行更为重要的社会职能，实现健康有序的发展。
4． 如何理解广告传播的社会责任与广告管理之间的关系。
【答案】广告传播的社会责任与广告管理之间的关系:
（1）强调广告传播的社会责任是加强广告管理的一个重要方面，社会责任越来越被重视，与其在现代社会中所起的作用是息息相关的。没有广告本身的壮大，广告传播的地位可能就会势微而言轻。广告以及广告传播蕴含的道德标准和行为方式对民众的影响正与日俱增，从而潜移默化地影响着我们的生活。
（2）广告传播社会责任的缺失与相关监管部门职能的缺失有关，是广告管理不完善的表现。广告传播出现的种种问题是群体性的问题。广告传播的社会责任需要的是广告传播参与的各方的协同，需要整个大环境的积极变化。社会上广告出现这样那样的问题，很大程度上是我们广告监管的体制不力。事实上，广告传播的社会责任有待十整个行业的健康发展，没有一个合理的广告传播的生存环境，没有一个合理有效的监管广告传播的机制，广告传播的社会责任将是一句空话。
5． 通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。
【答案】以可口可乐的广告为例，现代广告的基本性质特征有:
（1）广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
（2）广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
（3）传播媒介在广告中有重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
（4）广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。
6． 广告业和一般服务性行业有何异同?
【答案】（1）广告和一般服务性行业的相同之处:
①广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等一系夕U 服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。
②人们习惯于把广告分为商业广告和非商业广告。当然，现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。在商业广告中，各种企业、经济单位或集团、个人委托广告代理公司进行广告传播，其目的在于促进商品或劳务销售。非商业广告一般包括政治广告和公益广告。
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