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一、简答题

1． 简述国际广告的特点及其重要意义。

【答案】与国内广告相比，国际广告因其实施范围不同，服务对象不同，所产生的影响与作用不同，国际广告具有更大难度和更高要求，这就决定了国际广告有着自己的特殊性。

（1）从宏观层面上，国际广告的特点:

①国际广告运作的市场活动范围的特殊性

服务于国际市场营销，满足国际化广告主的全球营销和整体营销的需要，在一个极为广大而又复杂多元的国际市场范围和环境里进行广告运作，是国际广告的一大特点。

②国际广告活动面临的具体市场环境差异性大

国际市场环境中，由于各国和各地区的政治、经济、文化、科技发展状况不同，其生产方式、生活方式、文化习俗、宗教信仰等具有极大差异性。

（2）从微观层面上，国际广告的特点:

①广告主不同

一般国内广告的广告主主要是生产企业或经营企业，而国际广告的广告主是出口商品生产企业或进出口企业，他们的经营方式是完全不同的，这就决定了其采取的促销与广告方式的不同。

②广告对象不同

国际广告除了面对国外不同的消费者外，其贸易广告的对象主要是国外的进口商、批发商，这也决定了国际广告的特殊性。

③广告诉求方式不同

一般地说，面对消费者的广告，多侧重于感性诉求，而当国际广告以进口商和批发商为目标对象时，则多侧重于理性诉求，着重传播有关产品客观特性的信息。

④广告媒介选择小同

因广告诉求方式的不同，国内广告多选择大众化媒介和新兴媒介，如电视、报纸、杂志、网络等媒介，而国际广告中的贸易广告，由于广告对象是企业决策人士或经营专门人士，媒介的选择就多考虑专业性杂志和经济贸易性杂志。

（3）国际广告的特殊作用与意义，主要体现在以下几个方面:

①有利于开拓国际市场，塑造国际品牌

成功的国际广告可以使广告主同消费者之间有着良好的沟通，提高产品的知名度和美誉度，建立起良好的品牌形象，为产品真正进入国际市场埋下伏笔。

②有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力

对外贸易是一个国家或地区经济发展的重要组成部分。国际广告的中心任务就是为外贸出口

商品进行促销推广，降低企业成本，为国家多创外汇。开展有效的国际广告信息传播，是一个国家或地区成功实施外贸商品出口贸易计划的必要条件和有力保障。国际广告可以不断增强外贸出口商品的竞争能力，加速一个国家或地区对外贸易的发展，从而不断提升自身的国际经济地位和经济实力。

③有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发

国际广告活动从本质上来说，是一种国际商品的信息传播与交流活动。在国际市场上，新商品、新技术不断涌现，国际广告活动可以通过经常的市场调研来捕获有关世界商品生产和商品消费的现状和最新发展趋潮的信息，以利于广告主适时调整和改进自己的产品策略和广告策略; 同时也可以从国外经销商和消费者方面得到有关自身产品信息的反馈。这些对出口商品的企业和经营单位都是十分必需的。

④有利于促进世界经济的活跃和发展，推进经济全球化的进程

随着国际贸易和国际营销的发展，经济全球化的进程使世界各区域逐渐融合成一个较为统一的大市场。越来越多的国家和地区参与国际经济活动和日益激烈的国际竞争。从国际广告在世界经济中的地位和作用来看，国际广告是应国际贸易和国际营销的需要而产生的，但它也极大地激活了世界经济的发展，将更多的贸易国纳入经济全球化的范畴，推进了经济全球化的进程。

2． 什么是广告代理制? 简述广告代理制的发展过程。

【答案】（1）广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。而对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中心和强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展的努力方向和基本趋势。

（2）广告代理制度的发展过程:

①甲‘期的广告代理，从属于报业，即“版面销售时代”。现代广告代理的最早萌芽，也是美国和世界上最早的广告代理店:1841年，沃尔尼·B. 帕尔默在费城建立第一家脱离媒体的广告代办处，专门兜售报纸的广告版面，充当广告客户的代理人，并从报社收取佣金。

②1865年，乔治·罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介拍客公司。1869年罗威尔又出版了《美国报纸导读》，公开发表英国和加拿大多家报纸的估计发行数量，并向广告代理商和广告客户提供各报的版面价格，为广告客户选择媒介提供了参考依据。

③1869年，弗朗西斯·W. 艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为报纸推销版面，转向为客户提供专业化的服务。广告历史学家称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱”。

④20世纪30年代以后，专业意义上的广告代理制在美国基本形成，并相继在广告业比较发达的日本、法国等国家和地区普及，逐渐成为国际通行的广告经营机制。

⑤20世纪70年代开始至90年代，西方许多大型广告公司相继实施了规模化经营的发展战略，

走上了国际化发展的道路，大大降低了广告成本，增强了广告公司的活力与实力。

⑥进入21世纪，整合营销传播成为广告公司的努力方向，对广告公司的全面代理能力提出了更高的要求，广告代理的业务范围又进一步扩展。在广告代理活动变得更为精细的同时，又要求广告代理公司能够根据消费者的具体情况确立统一的传播目标，有效发挥各种不同的传播手段向消费者传达本质上一致的声音，为广告客户提供包括广告传播、公共关系、形象策划、专业化的服务。这与广告代理兴起之初的简单的媒介代理已有了根本的不同，对当今的广告代理公司无疑是巨大的新挑战。

3． 作为传播活动的广告，制造者和接受者如何相互作用?

【答案】（1）广告作为一种交流活动，与传播密切相关。因而，要想全面了解广告，就必须首先了解一般的交流活动以及特定的大众传播活动。

（2）大众传播是一种通过媒介（诸如广播、杂志、电视或网络）而非面对面的方式实施传播的传播活动。广告也是大众传播的一种形式之一。在大众传播学领域中，虽然有许多模式都非常有价值，但我们只选用了一种现代大众媒介传播模式。这是因为这种模式就是将大众传播表现为一种个人之间和机构之间的相互作用过程，它有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立的活动:制造和接受。

（3）制造者的讯息和接受者的意图在传播活动中同时起作用，协调沟通就是理解的过程。对于任何一位消费者来说，讯息都是对社会的反映，不是与世隔绝的某个个人闭门造车的结果，而是对他所了解的讯息制造者、其他接受者以及商品、服务和讯息赖以生存的社会作出的必然反应。

（4）当然，无可否认，所有这些理解活动都以极快的速度发生着，没有经过多少思考。然而，人们毕竟对广告有了一定的认识。人们对广告的理解水平可能很浅（仅仅保留在认知水平上），也可能很深（对广告进行深入、细致的处理），但无论怎样，肯定有所理解，尽管这个理解的过程迅速又不易察觉。作为消费文化中的一员，消费者个人从小的时候起就学会了识别广告，并能作出非常成熟的理解。

4． 认知理论在广告宣传中有何指导意义?

【答案】随着商品市场多样化，设计和制作瞄准消费者的广告变得越来越重要。事实上，广告在这里承担着市场领导者的作用。然而，人心不同各如其面，人的这种差异完全是心理性的，因此，商品也就必须配合人的不同需求心理去设计，广告也是如此。尤其是在所有的商品越来越趋于同质化之后，这种心理上的针对性就显得更重要。

（1）选择适合心理诉求的广告媒介

广告媒介包括报纸、杂志、广播、电视、户外路牌和直接函件等一切能使广告接受者产生反应的手段和方法。但不同的广告媒介在消费者中所能激起的反应程度是不同的，因此，如何选择最适合于心理诉求的媒介，就成了广告的心理策略的第一个问题。

（2）制作更佳印象的广告

广告在刺激消费者的心理活动之后，表现为在神经中枢的印象反映。富于想像力的文案或广告画面能给人以更强烈的刺激，从而产生更佳的印象，使广告的魅力和艺术表现力大增，同时，