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一、简答题

1． 简要介绍美国、日本和英国的广告经营管理概况。

【答案】（1）美国的广告管理概况是:

美国的广告管理严而有法，主要分为三个体系:完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理。

①美国有关广告力一面的法律法规很多，也很完善。全国性的广告立法制定得比较宏观，而州立法律则较具体详细。其中最重要的是《联邦贸易委员会法》，该法规定了虚假广告的含义、法律责任和虚假广告的管理机关等。而《惠勒一李对联邦贸易委员会的修正案》则进一步严格了虚假广告的界限。

②美国政府管理广告的机构很多，但分工明确，依法管理，严格有效。其中联邦贸易委员会（FTC ）是官方广告管理最权威的机构，是根据（（联邦贸易委员会法》建立的。依法对欺骗性广告进行认定和处罚。

③美国广告业的行业管理组织十分健全，自我管理很完善，很有成效。行业组织的自我管理成了美国广告管理的重要组成部分。美国广告联合会（（AAF ）是最重要的行业自我管理机构，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体的联合组织，包括广告公司联合会、广告主联合会、广播电视联合会、报纸杂志联合会等。

④美国的广告行业自律守则也十分的完备、严肃。在国会和政府制定的法律、法规没有具体涉及的部分，多数的行业自律守则、条例、制度都作了更为具体的规定，对行业管理起到很好的规范作用。

（2）日本广告管理的概况是:

日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为广告的世界。日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一。

①日本政府管理广告主要是通过法律规范广告行为，调节广告活动所产生的各种社会关系。日本广告立法完善，各种广告立法密切配合国家的产业发展。广告法律一般由国会制定。政府也制定大量法规。日本民法中的有关条款规定了广告主、广告代理公司及广告媒体三者之间的权利与义务，为调节这三者之间的关系确立了基本法律规范。有关广告方面的立法主要有:《防止不正当竟争法》、《不当赠品及不当表示防止法》、《消费者保护基本法》。为保护在国际竞争中的日本企

业的利益，还制订有《进出口保险法》，对日本企业到国外做广告的效果予以“海外广告保险”。

②在广告法的原则指导下，日本广告业的自律发达而严密。其特点是广告行业组织团体多，自律规则条文严整。全日本广告联盟是日本全国性的自律机构。该联盟制定的《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最高准则。其他如日本新闻协会、日本广告主协会、日本民间广告联盟、日本国际广告协会等各类专业自律机构也十分健全，遍及日本广告行业的各个角落和部门，形成一个多层次的完整的行业组织。

（3）英国的广告管理概况是:

①政府对广告的管理主要是制定法律。其法律规范包括判例法和成文法这两种形式。判例法是英国广告管理法规的主要形式。有关广告方面的限制，体现在反对不正当竞争判例法中。以成文法形式出现的广告法规大多散见于有关的法律、法规中，《广告法》与《广告标准与实践》是最重要的专门管理广告的法律、法规。

②政府管理广告的机构主要有:管理电视广播广告的独立广播局，它不享受政府津贴，依据国会法案，有权禁止任何广告，决定广告的等级、种类、手法和播出量等。该局还直接审查电视广播广告。管理路牌、印刷、剧院广告的广告标准局，是由广告主出资建立的机构。它对消费者投诉的广告进行处理、裁定，裁定结果每月发布一次．户外广告由地方政府控制，同时受到《企业建筑广告准则》的制约。

③除上述管理机构外，英国的广告自律团体也构成自我管理系统。英国公众对广告的自我管理还是很信任的。自律团体如广告人协会（代表广告客户）、广告商协会（代表广告代理公司）、独立电视公司协会（代表媒体）、报纸出版者协会、期刊出版者协会等分别对本行业的广告进行管理。

④还有电视广告研究联合会和发行量审计局（即ABC ），负责稽查并公布电视广告收视率和报刊发行量。由于该组织的审核较严格、公正，它所公布的数字也较客观，可信度高，是权威的审计机构。

2． 为什么现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心?

【答案】现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展是以美国为中心，具体原因如下:

（1）出现在以英国为中心的欧洲的原因:

①我国的印刷术传入西方后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。纸张和印刷术的发明和应用，使文化传播往大众化方向发展有了具体的物质技术手段的保证。古登堡的铅活字印刷得到广泛的应用以后，为印刷广告的发展提供了条件，使人类广告活动由原始的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的时代。

②在印刷广告之外，13, 14世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了15, 16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广

告的模式。

③16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，而英国是最早完成下业革命的国家。资本主义经济的发展使其国内陆续出现了定期印刷报刊，而报刊又使广告的影响扩大，头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介。

④除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构，在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。18世纪中期，英国及欧洲其他国家已经出现一批广告画家，周刊报纸上不断出现插图广告。广告代理商也是1}世纪在英国首先出现的。

（2）到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到了美国，广告也向现代广告转化。现代广告的发展以美国为中心的原因:

①南北战争后，美国经济发展的速度直线上升。通讯业的各项发明（电报的完善、海底电缆的铺设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、照相制版的应用、电话的发明）接踵而来，报刊的广告营业额己经占全美广告经营额的3/40

②报刊成为一种利润丰厚的行业，有些报纸竟然拿出3/4的版面刊登广告

③企业对广告宣传也日益重视。1869年，美国的艾尔父子（Ayer&Son）广告公司在费城成立，是现代广告公司的先驱。

④在美国历史中，传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色，这一传统使得美国各级政治家都非常重视传播，广告作为一种传播手段自然也得到重视。

⑤在经济上，美国是资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国家，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。广告作为市场竟争的重要手段，同样在激烈的竞争中快速成长。

3． 广告代理公司如何进行双重代理? 广告代理佣金的内容是什么?

【答案】（1）广告代理公司具有双重代理的性质:

①它全面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告除外），这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。

②它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。也就是说媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设计和制作等业务，这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴。

（2）广告代理佣金

①广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。按国际惯例，代理佣金的比率为:大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的巧%，户外媒介的佣金比率为16.7。在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10}，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的巧%。国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还要给广告公司17.65%的加成，这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。