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一、简答题

1． 什么是消费者? 如何理解消费者? 广告受众与消费者有何关系?

【答案】（1）消费者的定义

消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。

（2）在广告活动中，可以从两方面来认识消费者:

①把消费者看作市场营销的对象。消费者的需求是产品生产和市场营销的出发点，企业的经营活动以消费者为中心展开。

②把消费者看作消费行为的主体，需要全面深入地研究、把握消费者的心理和行为。

（3）从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。

①按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者（Finalconsumer ）和产业消费者（Industryconsumer ）o

②按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者（ActualConsumer ）和潜在消费者CPotentialconsumer ）。

（4）我们还可以依据其他标准对消费者进行市场细分。

（5）广告与消费者行为的关系

广告受众与消费者既有联系，又有区别。消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者; 广告受众是广告信息的接受者。只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告所期待的消费者。但是，广告信息的接受者是否产生消费行为，还要决定于其他种种因素。因此，有必要对消费者心理、行为及其影响因素进行分析和研究，以便更好地实施合理的广告策略，达成企业的营销目的。

2． 广告业和一般服务性行业有何异同?

【答案】（1）广告和一般服务性行业的相同之处:

①广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等一系夕U 服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。

②人们习惯于把广告分为商业广告和非商业广告。当然，现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。在商业广告中，各种企业、经济单位或集团、个人委托广告代理公司进行广告传播，其目的在于促进商品或劳务销售。非商业广告一般包括政治广告和公益广告。政治广告推介的是政治观点、政治主张或政治人物; 公益广告推介的是有利于人类社会的道德观

念、行为规范和思想意识，以维护社会公众利益为目的。无论是商业广告还是非商业广告，从本质而言，都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为，而广告经营主体正是通过这种代理服务，达到广告主意想中的这种改变。

（2）广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务:

①广告活动是信息传播活动，它的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的战略规划或具体策划方案。这种方案本身的价格是难以评定的，它有赖于方案执行结果对广告主的利益的影响表现，而该执行过程却又是充满了与营销的其他各个环节之间的交互影响。同时，作为信息传播活动，在整个广告运动过程中，市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等环节形成了一个严密、完整的复杂信息运动过程。在这个复杂信息运动过程中，往往具有科学化与艺术性交错的特点。

②广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第廿产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。

3． 名人代言广告存在哪些风险，你能举出更多案例吗?

【答案】名人广告代言存在的风险有:

（1）成本风险

企业作为营利机构，做任何决策都要有成本效益意识，广告宣传活动必须考虑到自己的广告预算和宣传需要。一般来说大众消费品领域请适合的名人代言，加上优秀的广告创意，可能取得很好的广告效果，但如果是行业性、专业性较高的理性消费产品，则名人代言的效果就会打折扣。

（2）适用度风险

被选择的名人是否适用该品牌或产品，名人的形象、性格、气质、精神、追求、个人经历、价值观、人格、曾经扮演过的角色等是否与该品牌或产品的性质或功能存在着某种联系。

（3）可信度和动机风险

在名人代言广告宣传活动中，名人代企业而言，是品牌或产品信息的发出者，其可信度和宣传动机会直接作用于消费者的接受心理。

（4）品牌冲突和混淆风险

有两种表现，①合约期内使用了对手的产品，或发表了对其他产品的评价等; ②代言人同类品牌的代言履历太多，形成品牌混淆。名人是稀缺资源，尤其是一线名人，交叉代言、撞车代言的情况时有发生。

（5）注意力错位风险

有些代言广告过多地宣传了名人，或名人的“风头”盖过了品牌和产品，名人的影响力和品牌的影响力不相匹配，导致消费者记住了名人，反而忘记了品牌和产品，更小用说形成购买冲动了。

（6）消费者排斥和逆反心理风险

名人在现代媒介环境中受到的公众注意度越来越高，一旦被发现有道德方面的瑕疵甚至有违

法行为，其“完美”的光环就会被打破，会引发公众的“恶评”，“厌乌及屋”、“恨屋及乌”的心理都会发生作用，这种情绪会转嫁到明星代言的产品之上，引发对产品的美誉度降低，甚至出现抵制。

（7）政治风险

在我国，政治名人的形象是不能用于商业广告的，代言广告宣传也会遇到政治风险。代言名人身份的复杂性，素质的参差不齐，导致对政治敏感度不高，随便讲话、表态、做事，都有可能遭到相关国家、政府、部门及相关人员的反感，甚至封杀的打击，从而影响其代言的品牌。

（8）名人个人突发事件风险

主要包括名人健康、道德方面可能会发生的突然事件。代言明星突然去世，或发生重大疾病，会对其代言品牌有很大的影响。

相比较而言，名人爆出负面新闻，尤其是道德方面的丑闻，甚至有违规、违法行为，会直接影响名人的形象，其在公众心目中的可信度会直线下降，继而为代言企业带来巨大威胁。

4． 马斯洛的需求理论对时下的广告发展有何启示?

【答案】20世纪40年代，美国人本主义心理学家马斯洛提出了一种需要学说，叫做“需求层次理论”。

（1）马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。该理论把人的需要看作是一个多层次的组织系统，由低级向高级逐渐形成和实现。

（2）启示:广告能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。

二、论述题

5． 网络广告效果的测定目前有哪三个技术层次?

【答案】目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。测定网络广告效果的方法大致有三种技术层次:

（1）点击率和转化率

①点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最具说服力的量化指标。这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。点击率的测定有利于广告主计算网络广告成本。

②转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge 在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出。AdKnowledge 将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。该公司高级副总裁DavidZinman 认为，