2016年华东师范大学传播学院837传播学基础(B)之《广告学概论》考研内部冲刺密押卷
● 摘要
一、简答题
1． 广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意?
【答案】（1）广告要实现广告主利润的最大回报，就应该站在企业家的立场，关切广告主的利润回报。广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为。评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出，即“广告不仅要叫好，更重要的是要叫座”。
（2）广告要实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意，一些有识之士认为现代广告应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述为既注重广告商业行为的合理性，又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇。这种交汇既非常重视广告促进销售的作用，同时又相当重视广告对于人们消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。
（3）商业行为与人文精神是人类生存活动中形成的两种观念、方式和价值体系。商业行为以利润增长为准绳，人文精神以人性导向为主旨。商业行为与人文精神既对峙又交融，现代广告应该在两者的平衡上做出应有的努力。
2． 电视媒体具有哪些特点? 在做广告时有哪些优势和劣势? 你认为麦当劳广告应该采用电视媒体还是报纸媒体，为什么?
【答案】（1）电视媒体的特点有:
①信息传播及时
②传播画面直观易懂，形象生动。
③传播覆盖面广，受众不受文化层次限制。
④互动性强，观众可参与到节目中来。
⑤电视媒体的小足之处是线性传播，转瞬即逝，保存性差。
（2）电视在做广告时的优势和劣势分别如下:
①优势
a. 成本效用高。很多广告主把电视看作是传播广告信息最有效的方法，因为它的到达面非常广。数以亿计的观众定期看电视，电视不仅能到达很大比重的人口，而且还能到达印刷媒体不能有效到达的人群。
b. 冲击力大。电视u 面和声音可以产生强烈的冲击力，这一性质导致了一定程度的消赞者的
参与。电视也允许很大程度的创新，因为它将画面、声音、颜色、动作和戏剧结合起来。电视有令人难以置信的能力:它能使平凡的产品显得很重要、令人兴奋、有趣。如果广告令人喜爱，还能使消费者产生对赞助商的正面的联想。
c. 影响面广。电视对我们的文化有着强烈的影响。对多数人来说，电视是一种主要的信息来源、娱乐形式和教育途径。它是我们生活中的一部分，以至于我们更容易相信那些在电视上做广告的公司（特别是戏剧和教育节目的赞助商），而不相信那些不做广告的公司。
②劣势
a. 费用较高。电视广告的制作和播放的成本非常高。虽然人均成本低，但绝对费用可能很高，尤其是对于中小型公司来说。制作成本包括将广告做成胶片和制作广告的智力成本。名人做广告要上百万元。
b. 干扰多。电视广告的干扰非常多。国家广电总局等有关部门对于广告播放时间和时段的规定就是一种限制。另外，如果30秒钟的广告、电视台间隙广告、信用服务广告和大众服务广告增加，电视广告的可视性和说服力就会下降。还有很多地方性电视台对自己节目的促销也造成了对广告一定程度的干扰。
c. 对观众没有选择性。虽然已有各种手段，能够更好地定义消费者，但是电视对观众仍然缺乏选择性。由于广告主不能确信观众就是恰当的受众，于是广告有很多浪费的覆盖面，比如向并不符合目标市场特征的受众传递信息。
（3）麦当劳的广告应该采用电视媒体
因为电视媒体的冲击力优于报纸媒体，电视可以将画面、声音、颜色、动作和戏剧结合起来。电视有令人难以置信的能力:它能使产品显得很重要、令人兴奋、有趣。如果广告令人喜爱，还能使消费者产生对赞助商的正面的联想，电视媒体的覆盖面比报纸要广。而报纸的印刷质量较差，不及电视画面清楚，不能凸显麦当劳食品的特色。
3． 现代广告环境发生了什么样的变化?
【答案】现代广告环境发生的变化如下:
（1）现代广告活动面对着更为复杂的消费者。
①广告发展至今，作为消费文化中的一员，现今的消费者个人从小就学会了识别广告，并能做出非常成熟的理解。消费者基本上都知道广告主希望他们如何理解广告，但他们也有自己的需求、习惯和偏好的理解力一式，他们还知道其他消费者对这个产品和这条讯息的看法。他们对广告的理解会使广告既具有一定的意义，能满足自己的需求，同时又不会完全违背广告主对消费者的期望。
②处于社会擅变中的消费者，其观念、思想和行为都发生了转变，他们观看广告但不一定会对其产生行动，推崇品牌但不迷信品牌，跟随潮流但又标榜自我。同时，社会分层也将消费者分隔成不同的群体，这些群体具有不同的消费心理和消费行为。消费者对广告的要求己经不拘泥于提供信息、方便生活，他们更要求广告能够带来审美效果以及教化功能。广告要想打动消费者的心，就必须深入社会，深入生活，对社会和消费者进行解构，已经远远超出了以往广告所要付出
的代价。
（2）从单向的说服性传播转变为全力位的信息沟通。
在当今信息社会里，消费者获得信息的渠道越来越多，面对如此繁复的信息，消费者只能凭主观感觉迅速、浅层地处理，这时信息就很容易被忽略或误解，沟通也就无从谈起。因此，广告主只有采取全方位的信息统一战略. 尽可能地把同一信息传递给消费者，这就是整合营销传播，指统一运用促销工具，使之产生协同传播作用的活动。
（3）媒介环境中正在出现一股潜流; 随着互联网的普及，互动广告形式出现。
①我国的媒介产业化进程正在日益提上日程。2003年，国务院开始提出新闻制度改革，无疑将加快这一步伐，有望在困扰媒介产业化的制度问题上打开一个突破口。这样的媒介环境，无论对于广告主还是广告受众，都产生了明显的作用。②互联网的诞生，无疑是20世纪以来最伟大的发明之一，人们的交往形式产生了新的变化，互动广告直接改变了以往消费者接受广告的状态，他们能够即时与广告进行深入的双向交流，使其与品牌的对话随心所欲。
4． 如何规避名人代言广告的风险?
【答案】要规避名人代言广告的风险，要注意如下事项:
（1）名人代言广告宣传要在整个品牌战略的基础上进行，同时考虑成本和效益，不能盲从跟风。如果不适合做直接的名人代言宣传，可考虑“曲线救国”，采用暗的名人宣传。
（2）构建名人广告指标评价体系，通过市场调研找到适合自己的明星代言人。在选择代言人方面要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎度等因素，再根据企业的实际需求而筛选出适当的人选。同时，在选择代言人时，还要考虑到“排他性”问题。
（3）提高广告创意水平，让消费者乐于接受。在有些情况下，名人与品牌或商品的关联性不强，就更要去设计巧妙的情节，找出名人与商品的连接点，将原本不相干的两个因素联系起来。
（4）建立名人代言的预备方案，防范因名人本身问题给代言品牌造成的风险。
（5）提高风险管理意识，增强应对突发事件的危机处理能力。
二、论述题
5． 试用本章中有关广告主题、广告创意和创意实施的理论，分析步步高的OPPOMP3广告的得失成败。
【答案】步步高的OPPOMP3广告从总体上来看是非常成功的:
（1）广告主题指的是广告要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。步步高的OPPOMP3广告主题鲜明，诉求突出，主题为“我的音乐梦想”的广告诉求，让消费者对产品产生了很好的联想，树立了该品牌的唯美形象。不足的是对产品质量的展示与理性诉求稍弱一点，倾向于感性诉求。
（2）从广告创意来看，创意是为主题服务的，只有清晰的表现主题，好的广告创意才会被消费者理解和记住。步步高的OPPOMP3广告创意很独特，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情J 康，在曼妙的音乐中展开一段罗曼蒂克的联想，给消费者在短短的巧秒内上演了一出韩剧，以绝对洋