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一、名词解释

1． 双重行动模式

【答案】双重行动模式是由巴斯提出的，是对麦克内利把关模式的完善。巴斯将“个体把关人”的研究从对单个新闻加工者的研究拓宽为对明显分为两类的多重“把关人”的研究，所谓的双重行动是针对新闻把关活动的两个部分而言的。巴斯把新闻媒介的把关过程分为两个部分:第一部分是新闻采集阶段，这里的把关人主要有记者，记者在采写新闻时根据一定的标准对纷纭复杂的现实事件进行取舍与加工; 第二部分的把关活动是新闻加工阶段，这里的把关人主要以编辑为代表，新闻媒介输出的所有信息都要经过这道重要关口。第二部分的把关即新闻加工比第一部分的把关即新闻采集更具有决定性。

2． 李普曼

【答案】李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。李普曼在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。该书对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面梳理，为后人的研究奠定了基础。李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，即“拟态环境”Cpseudo-environment ）和“刻板成见”（stereotype ）o

3． 时务体

【答案】时务体是指以康有为、梁启超为代表的维新派报刊政治家继承王韬报刊政论的传统，在政论写作中不断突破框框进行革新，逐渐形成的一种新的报章文体。这种文体以梁启超在《时务报》上发表的政论最为典型，故被称为“时务文体”。又称“新文体”、“报章体”，是一种不同于桐城派古文的比较通俗浅显的文体。这种文体特征为:半文半白，平易畅达，语言丰富、笔调自由、条理清晰、笔锋常带感情。

4． 恐惧诉求

【答案】恐惧诉求又称警钟效果，是指运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，是一种常见的说服方法。从行为心理学的角度来说，“敲警钟”具有双重功效:它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特

定传播内容的接触，它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动; 但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适，如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

5． 意见领袖（舆论领袖、舆论权威）

【答案】意见领袖是拉扎斯菲尔德等人在两级传播论（two-stepflowofcommunication ）中提出的一个重要概念，它是指人群中那些首先或较多接触大众传播信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播进程并扩大了传播信息的影响。其特点是:①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系; ②并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中; ③其影响力一般分为“单一型”和“综合型”; ④社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

二、简答题

6． 简述受众的特征。

【答案】（1）受众的社会特征

受众置身于一定的社会文化背景中，不同的环境因素影响并促成了他们的不同特征。

①文化传统。最突出的是民族特征。由于宗教、历史等复杂原因，不同的民族往往体现出不同的心理倾向。

②社会环境。社会环境是指不同的社会经济政治条件。这些条件决定了受众的社会角色。不同阶级、不同阶层的人，在传播活动中，往往显出不同的特征。

③群体的影响。群体对个体的影响，大体表现在四个方面:信息与群体的关系; 受者与群体的关系; 群体的亲和度; 群体的约束力。

（2）受众的个体特征

受众的个体特征，是区分单个受众与其他受众、受者与其所处群体、受者与其社会文化背景的主要因素。一般包括:

①性别。不同性别的受众对传播内容的选择有较显著的不同，对不同性别的传者（或不同性质的传播机构）也有不同的看法。

②年龄。老年人一般倾向于轻视或怀疑年轻人的意见; 年轻人则一般倾向于选择变动、新奇、不规范的信息。

③个性。包括性格、气质、能力等，是用以描述和说明个体自然差异及行为特征的词语。 ④智力。它是人类独特的、高度发展的能力。

⑤经历。经历形成一个人的经验范围。同一信息内容，对经历不同的受众往往产生不同的认知效果。

⑥兴趣爱好。某人一旦对某事物产生兴趣，他在进行选择性注意、理解和记忆时，自然就倾向于该事物。

⑦预存立场。这是指受众接受信息之前所固有的态度、观念，乃至世界观和价值观。

（3）受众的心理特征

①认知心理一一指受众普遍存在的、寻求信息的心理现象。

②好奇心理一一也称喜新心理。人们总是乐于接受反常的、新奇的、罕见的讯息。另外，讯息形式如遣词造句、图文搭配、篇章结构等方面的创意，同样可满足受众对大信息量的期待。

③遵从心理一一也称从众心理。

④表现心理一一在群体面前显示自己优势的欲望。

⑤移情心理一一指受众对自己无力实现的欲望，或不存在的经历，通过对讯息内容的角度置换，达成的心理满足。

⑤攻击心理一一在消极状态下，可称反抗心理、逆反心理。

7． 符号的特点和功能分别有哪些?

【答案】（1）符号除了有两个最基本的特性，即:符号为人类所独创，动物不能创制符号; 符号为人类所独有，动物没有符号。此外，符号还有以下一些主要特性:

①任意性。符号的形式和内容能指和所指之间的关系是任意性的。同样的事物可以用不同的符弓具来表达，而同样的符号具又可以表达不同的符号义，例如同义词和多义词就是如此。

②约定性。符号一旦创造完成，形式、内容的联系一经社会成员认同、约定，那么就成为一种社会习惯，具有某种不变性，任何人都必须遵守，不得随意改变。

③组合性。符号是一个灵活的开放系统。就语言符号来说，虽然字或字母的数量和句型的数量是有限的，但只要传播者掌握了一定数量的字和句型，就可以按一定的规则组合成无限量的具体词语和句子。

④传授性。人类识别符号、理解符号和运用符号表达意义的本领并非天生，而是后天经过学习获得的。符号传授犹如授权，只要某人学习和掌握了某个符号系统，也就获得了这一符号系统的使用权，无人可以剥夺。

⑤跨越性。符号可以跨越时间空间的限制，自由地传播信息。人们借助符号既可以谈天说地，也可以道古论今，从所见所闻到所作所为、所思所想，符号无所不包。

（2）符号的功能包括以下方面:

①指代功能。符号指代的是现实中的客观事物，使人们在同类事物中将其一一区分开来，从而可以避免符号与事物、讯息与被编码的现实之间产生混淆。

②表义功能。表义功能是通过符号表示和传达传播者自己的感受、情绪、见解和客观事物的形状、对客观事物的认识等信息。③自律功能。人运用符号指代事物、表达意义、传播信息，同时，符号对人亦有规范、控制、约束的作用。“言必信，行必果。”正说明古人早就认识到语言符号具有自律功能。

④显示功能。符号的使用和传播，能显示个人政治地位的高低、经济条件的好坏、工作关系的主从和家庭背景、教育程度等。

⑤认识功能。这是指接受者通过对符号的读解获得对客观世界的间接认识。依靠符号来巩固和贮存人类的认识成果，变个人的为集体的，变集体的为全人类的，形成人类的总知识库，一代一代地往下传，不断积累，不断发展。