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___________________________________________________________________________________________________ 一、名词解释 1． 从众 【答案】从众就是随大流或遵从群体的意志，屈从群体的压力。用学术化的语言来表述就是:由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。从众的本质在于个体对群体压力的遵从或屈从。人的社会性固然决定了人的从众性，但从众的直接的原因却表现在两个方面:一是担心遭到来自群体的惩罚，二是想得到正确行事的指导。用美国社会心理学家W}, 克的话来说，“人们趋于遵从是因为群体给他们带来了某些信息性的或规范性的压力。” 2． 态度 【答案】态度是指个人或团体对某人某物、某一事情或某种观念的心理倾向。霍夫兰认为，态度由三个部分所组成，即认知、情感和行为。认知部分是对态度对象的了解认识，情感部分是对态度对象的情绪反应，行为部分则是由态度对象所引发的实际行动。 3． 刻板成见 【答案】刻版成见是指人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻版成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻版成见，一人社会也有其社会成员广泛接受和普遍通行的刻版成见，因而‘已也起着社会控制的作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻版成见方面也拥有强大的影响力。 4． 《物种起源》 【答案】《物种起源》是西方文明的最伟大著作之一，可与马克思的《资本论》相提并论。英文译名为《TheOr 屯inofSpecies ）），是达尔文论述生物进化的重要著作，出版于1859年11月。在该书中，达尔文首次提出了进化论的观点。达尔文使用自己在1830年代环球科学考察中积累的资料，试图证明物种的演化是通过自然选择（天择）和人工选择（人择）的方式实现的。这本书在人类思想发展史上是最伟大、最辉煌的划时代的里程碑，对人类历史有着极大的影响。 5． 光辉泛化法 【答案】光辉泛化法是指将某事物与好字眼联系在一起，使人们不经证实而接受或赞同这一事物。光辉泛化法的使用极其普遍，以至于我们很少注意它。产品名称与促销最常使用好字眼的地方是产品的名称，有时一广告中使用的光辉泛化法存在很大程度的欺骗性，以致引起法律纠纷。 二、简答题 6． 媒介效果研究是大众传播研究的重要内容，请从范式变迁的角度简述传播学效果理论的发展。

【答案】20世纪，媒介效果研究为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。在此之后，媒介效果研究主要经历三个阶段。

（1）第一阶段:20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段。这一时段，大众报刊、电影、

广播等媒介迅速普及和发展，人们对它们的社会作用和影响力寄予高度期待，同时又有深深的担忧。“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”在这个阶段盛行。这一时期的核心观点是:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，因此，大众传播能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

（2）第二阶段:40年代开始，传播效果研究进入“有限效果论”阶段，“魔弹论”的效果观逐渐受到否定。这个时期的重要特点是:社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者开始对传播效果的产生过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有二个。

①“传播流”研究，即研究从大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表作有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944年出版）、卡兹等人的《个人影响》01955年出版）、罗杰斯的《创新与普及》（1962年出版）以及克拉帕的《大众传播效果》（1960年出版）。

②说服性传播的效果研究，以美国心理学教授霍夫兰等人在二战期间的大量实证研究为代表，主要研究受传者态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。

③“使用与满足”研究。这一类型研究将受众的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

（3）第三阶段:60年代末开始，“有限效果论”观点开始受到批评，宏观效果理论得到发展。这一时期的研究成果主要有“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知识沟”研究、“培养分析”以及“编码与释码”研究等。这些理论或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同的特点:

①研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果;

②不同程度地强调传媒影响的有力性;

③与社会信息化的现实密切结合在一起。

90年代以后，由于媒介技术的发展，传播效果研究得到进一步的发展。探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响是这一时期的研究热点。

7． 社会学家马克斯·韦伯指出“人是悬在由他自己所编制的意义之网之中的动物”，请谈谈这句话对传播学的意义。

【答案】马克斯·韦伯是德国著名的社会学家和政治学家，是现代社会学的创始人之一，其所著的《新教伦理与资本主义精神》是社会学的经典著作之一。

“人是悬在由他自己所编制的意义之网之中的动物”，这一观点一定程度上概括了人在信息传播社会中的基本属性。主要包括三个方面:

（1）个体在社会中可以获得各个方面的信息，同时亦可以自己生产信息，传播信息，在广义的维度上，这些信息的生产传播都是有人（人类）完成的。因此，人类社会的信息是人自己所编制的。

（2）信息不是中立的，信息的传播也不是中立的，信息在传播过程中会被赋予意义，信息的传播过程正是信息本身被不断赋予意义的过程。因此意义的构建与人类生产、传播信息同时发生。在这一意义上，信息的交叉互动过程也是意义的交叉互动过程，这一过程可能产生拟态环境的效果，影响受众对于社会的理解和认知。因此，人生活在复杂的意义社会中。

（3）我们并非在意义的社会中得以自由，人类必然受到其自身所编制意义的影响和限定。因此，我们是悬在意义之网中的。

三、论述题

8． 20年前，施拉姆来到中国推广传播学，请论述中国传播学的发展及你的看法。

【答案】（1）传播学在中国的发展历史

①1978年是我国传播学研究开端的一年。传播学教育以选修课的形式开始在中国大陆高校中出现。我国新闻学者开始以西方传播学为研究对象并陆续发表了介绍西方传播学的研究成果。②1978年，日本和美国重要的传播学者相继访问中国大陆，介绍西方传播学的概念、理论与方法。1978年是传播学正式进入中国的标志性年代，1982年则代表中国传播学走上学术化研究道路的元年。这一年在传播研究领域内出现了构成传播学研究的重要事件。

③20世纪最后10年中，传播学在中国的研究与发展方向日益明确，即权力与主流研究几乎达成共识并提出要建立传播学中国化或本土化研究的明确方向等。中共中央中宣传部提出了要形成中国式的社会主义大众传播学。

在此期间，传播学本土化的研究主要以受众效果与舆论调查、城乡与人的现代化、公关培训等为主体而进行等。

④进入新世纪以来，中国的传播学学术研究活动十分活跃。教育部批准三个新闻传播研究重点基地。两个重要的传播学会成立，各种国际国内的传播学会议，大量的出版传播学教材与译作问世等都是传播学发展的重要标」匕，已、o

⑤传播研究不仅在学科内部获得发展，对社会的影响力也正日益增强。传播学的一些关键概念与术语己经在传播学发展近30年中，不断地渗透到社会各个领域和日常生活之中，为社会所认可和使用，甚至也成为国家政治、法治和社会生活选择表述的话语，获得包括个人、政府、组织的使用。如今人们对诸如“传播”、“沟通’，、“交流”、“传媒’夕、“大众传播媒介”等词语耳熟能详。

（2）中国传播学的现状

①中国传播学研究的路径

20多年来，中国传播学日益发展壮大。研究的主要路径包括以下两个:

a. 以传统的视角展开的本土化研究。

1986年以后，越来越多的学者开始关注本土化的问题，希望开展自己独特的研究。因此，有一种研究取向是“回到过去”，从中国固有的传统文化中发掘传播学的观点。这种研究取向，确有必要，也很有特色，但是过于零碎，难以抽象成完整的理论。同时，中国传统文化中的一些内容已过时。

b. 借鉴世界前沿的传播学理论和方法，在此基础上，努力摸索本土传播学研究的特色，可谓“拿来主义”的取向。

自上个世纪末以来，这种“拿来主义”的研究取向越来越明晰，诸如“议程设置功能”、“知识沟”、“涵化”等前沿理论的实证研究在中国逐步展开了，随之，中国传播学界在这方面的特色也就日渐显现了。

②中国传播学研究存在的问题

a. 我国传播学科的背景单一。

中国的传播学从一开始就被限定在新闻学的范畴里，大家关心和研究的面很窄，这在很大程度上局限了中国传播学者的视野，影响了研究的广度和深度。这就造成了我国传播学界普遍存在的不足:学术视野不够开阔、方法训练不够全面（主要问题是不掌握、不熟悉定量研究方法）。

b. 我国传播学者的外语能力总体不强。

中国早年的一批传播学者，由于各种因素的制约，外语、特别是英语能力普遍较弱。这一缺陷，导