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一、简答题

1． 企业通过互联网展开营销的方式有哪些?

【答案】企业通过互联网展开营销常用的方式有以下4种:

（1）发布电子广告，传递市场信息;

（2）建立电子商场，将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网供全球顾客浏览、选购;

（3）开展市场调研，一方面根据顾客反馈信息犷解顾客的需求及购物规律，据以调整商品结构和销售方向; 另一方面可以免费索取对营销活动非常有用的信息与商情动态;

（4）开展网络服务。利用互联网的资源为用户服务，将各种技术资源放在网络卜，用户的难题可以很快从网络中获得解决，或是请厂家技术人员做出准确的回答。

二、论述题

2． 宏观营销环境包括哪些因素? 各有何特点?

【答案】宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境和社会文化环境，其各自都有自己不同的特点。

（1）人口环境

人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

①人口总量。世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势是:a. 全球人口持续增长; b. 美国等发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升。

②年龄结构。人口年龄结构呈现以下变化趋势:a. 许多国家人口老龄化加速; b. 出生率下降引起市场需求变化。

③地理分布。人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。人口的城市化和区域性转移会引起社会消费结构的变化。我国乡镇城市化的趋势日益加快，农村市场需求将有大的变化。

④家庭组成

指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况。依次可划分为7个阶段:未婚期、新婚期、满巢期一（年轻夫妻，有六岁以下的幼童）、满巢期二（年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童）、满巢期三（年纪较大的夫妻，有己能自立的子女）、空巢期（身边没有孩子的老年夫妻）、孤独期（单身老人独居）。

⑤人口性别

（2）经济环境

经济环境一般是指影响企业市场营销方一式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。

①收入与支出状况

②经济发展状况

a. 经济发展阶段。经济发展阶段高的国家和地区，着重投资于较大的，精密、自动化程度高、性能好的生产设备; 在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能及特色; 大量进行广告宣传及营业推广活动，非价格竞争较占优势; 分销途径复杂且广泛，制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，连锁商店的网点增加。

b. 经济形势。经济的高速发展极大地增强了中国的综合国力，显著地改善了人民生活。同时，国内经济生活中还存在一些困难和问题，如经济发展不平衡、贫富差距扩大、产业结构不尽合理、就业问题压力很大等，国际或国内经济形势都是复杂多变的，机遇与挑战并存，企业必须认真研究，力求正确认识与判断，并相应制定营销战略和计划。

（3）自然环境

主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如许多资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等。

（4）政治法律环境

①政治环境

是指企业市场营销的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民货币收入的增加，而且影响群众的心理预期，导致市场需求的变化。

②法律环境

是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。

（5）科学技术环境

科学技术是第一生产力，科技的发展对经挤发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。

（6）社会文化环境

社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

3． 试评述市场营销的管理导向及其意义。

【答案】市场营悄管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。‘已是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，

这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。

随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁以及企业经营经验的积累，都使企业的营销管理哲学发生了深刻变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。

三、案例分析题

4． 案例内容

本案例围绕Quantum （量子）系列轿车的销售，介绍大众在北美市场上营销战略的调整及其营销分析。值得

一提的是，Quantum 系列轿车是巴西大众公司于1981年开发的系列车型，而它在中国市场上有‘个耳熟能详的名字一一Santana （桑塔纳）。

在做出战略调整之前。大众进行了详细、全面的跨国营销调杳，涉及Quantum 的含义、给人的视觉印象、Quantum 汽车的品质、技术上的优势、车型、品种及美国市场的分割和大众在其中的位置等。这是大众做好正确调整的前提。

1981年，联邦德国大众汽车公司向美国市场推出了Quantum 系列轿车，用以替代其在1974年扫一入美国市场的Dasher 牌轿车，指望它作为多种技术改进的结晶，作为20世纪80年代的尖兵产品，为大众在北美市场上夺取更大的市场份额。

在20世纪70年代，美国市场的外国汽车进口量一直呈增长趋势，但是大众汽车在美国市场的销售量却在减少。据调查。其原因一是口本丰田、口产、本田汽车的激烈竞争，一是美国汽车制造厂家也加快了小型轿车的研制和生产。但是是否也存在销售方面的问题呢?

Quantum 系列轿车于1981年推向美国市场以后，当年只售出了515辆。这一数字非常令人失望，更使公司领导人忧心忡忡。他们首先想到Quantum 这一名称是否有什么问题，但是专家们的研究结果说明这一名称起得非常恰当。大众给产品命名的标准是相当明确的，那就是应当完整、准确地表达与其推销形象一致的所有特征和优点，即技术先进、制作精良、美观舒适。Quantum 这一名词首先是与数学、物理学直接联系的，它作为一个科学术语，意味着总量及数量突然变化。而Quantum 系列轿车相对于以前在美国市场销售的Dasher 牌轿车来说。无论在外观设计、操纵技术卜，还是在营销水平卜，都有显著的进步和提高，它标志着大众汽车系列进入了更高的层次和水准。Quantum 一词的选用，调动丁其本义含有的科学性和严密性，给人以进步重大、层次较高的感觉。其次，量子的英文Quantum

一词外观匀称平稳，无论采用何种字体印在纸上、打在标牌上或喷在车身上，都给人以极强的视觉印象，谈论起来也上口悦耳。这一名称反映了这一车型所有的内在特点和优越性，方便广告词的撰写和发挥。由于这一车型以较高的价格推向市场，Quantum 这一名称无疑体现了价高质优之间的关系，准确地表明了此车非同凡响的信J 息。