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一、简答题

1． 简述在关系营销过程中主要处理好哪些关系。

【答案】在关系营销过程中企业需要处理好5个方面的关系:

（1）企业内部关系，要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础;

（2）企业与竞争者关系，企业所拥有的资源条件不尽相同，为有效的通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并与有实力、有良好营销经验的竞争者进行合作;

（3）企业与顾客关系，要实现盈利目标，必须依赖顾客，企业应一方面变潜在顾客为现实顾客; 另一方面增强顾客忠诚度，变现实顾客为长期顾客;

（4）企业与供销商关系，广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持;

（5）企业与影响者关系，各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为手段争取它们的理解与支持。

二、论述题

2． 有哪几种新产品开发的组织形式? 为什么在新产品开发中应倡导团队工作精神?

【答案】（1）新产品开发的组织形式

①产品线经理。有些实力雄厚、产品线丰富的大公司，将产品开发的主要职责委派给产品线经理。但是，产品线经理更多强调对现有产品线的管理，往往缺乏开发新产品的专业知识与技能。

②新产品经理。在国外，有些大公司设有隶属产品群经理领导的新产品开发经理。这被认为是比较成功的模式:一是能使新产品开发的功能专业化; 二是使新产品经理能集中投入更多的时间与精力。

③新产品开发委员会。对于全球化公司来说，新产品开发战略关系到公司与其他全球竞争者的力量对比和在竞争中的地位，因此在产品线或产品群经理之上设置一个最高层次的新产品开发管理委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。

④新产品部。设立新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。

⑤新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。

（2）新产品开发中应倡导团队工作精神

传统的产品开发组织模式，虽然每个开发环节的管理责任分明，但彼此之间缺乏有组织的团队工作精神，使得“序列化的产品开发”引发了一些难以避免的问题。比如，试制车间经常把设计力一案退还设计室，理由是不能按照预计的成本试制出样品，设计人员必须重新设计; 由于产品

研发期过长，顾客要求在不断地变化，加之激烈的竟争，使新产品不得不以低于预定的价格出售。因此，销售部门对研发部门不满，研发部门则指责销售部门无育旨。

在新产品开发中，应引入团队导向的“同时型产品开发”组织体制。“同时型产品开发”是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。

3． 试述消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应的营销策略。

【答案】（1）态度的生效层次

态度包括品牌信念、评估品牌和购买意向三种成分，在每一具体购买决策过程中，三种成分的发生顺序和所起作用是不同的。态度的生效层次是指根据消费者购买决策过程中态度三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次，可分为二种类型。

①高度参与层次，也称为标准认知层次。指消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，并在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。对于这个层次的消费者，营消人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益，以影响消费者的信念。

②低度参与层次，也称消极参与层次。指消费者在低度参与时，会消极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买行为。品牌评估可能在随后才发生井且很微弱，或者根本没有发生。这给营销人员的启示是:对于低度参与的消费者，煞费苦心地传播产品属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。

③经验层次。指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。在经验层次中，消费者对产品的形象和符号等象征意义最为敏感，并会持续不断地搜寻此类信息。经验层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和俞说精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了，营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发其对产品的积极情感。

（2）态度成分的相互关系及相应的营销策略

①态度成分的一致性与营销策略。态度的三个组成成分是趋向于一致的，某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这种一致性的倾向成为营销策略的基础。营销人员最关心的是怎样影响消费者的购买行为，可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响消费者的购买行为，因为态度的三个成分之间是具有一致性的。

②态度成分的差异性与营销策略。研究也表明，态度的三个成分之间存在着不一致的现象。以下因素能够导致品牌信念、情感和实际行为之间出现差异:消费者的需要或动机; 消费者的购买能力; 消费者的其他消费欲望; 消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响; 他人的影响; 购买情境的影响; 消费者对未来的预期; 其他因素影响:对消费者态度测量的误差等。

三、案例分析题

4． 空调压缩机行业形势与M&D公司的战略环境

【案例思考】

[1].分析M&D公司的战略环境，并为M&D公司的空调压缩机业务选定一般性竞争战略。

[2].根据选定的一般性竞争战略，试为M&D公司的空调压缩机业务制定相应的市场营销战略。

【答案】[1].企业及其经营单位的生存和发展与环境以及环境的变化有密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的前提。

（1）根据资料分析M&D公司的战略环境包括:

①空调压缩机行业的直接客户一一空调整机行业，迫于行业内部的竞争压力，会更多地向卜游行业传递、转移风险。

空调整机行业供求关系的逆转，使得上游企业对风险的把握难度越来越大，行业会比较动荡。空调价格大幅下降对空调压缩机价格压力增大。不仅在成本、质量方面，空调厂家要求非常严格; 同时，客户需求的多样化也在不断增加。对满足客户的速度、对市场的反应速度能否领先，将是一大挑战。

②“国内市场国际化，国际竞争国内化”，新竞争者的进入威胁不断增强，竞争将是来自全球的竞争。在压缩机行业，最近几年国外企业进入中国的速度非常快，而且具有比中资企业更低的成本。

③近期技术难有重大突破，空调产品以及这一代空调压缩机近年内替代品的威胁不大。空调压缩机是空调产品的主要部件。

④空调压缩机行业可能被迫向自己的上游行业传递、转移竞争压力。有的空调压缩机零部件供应商可能退出市场，并导致采购成本卜升。

⑤空调压缩机行业内部竞争更加惨烈。不仅供大十求，而且企业之间竞争手法、产品等同质化现象日趋严重，价格差距缩小，价格战的威胁进一步扩大。

（2）通过分析M&D公司的战略环境我们制定以下一般性竞争战略

成本领先战略，M&D公司应该力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竟争优势。

实现成本领先的目标，M&D公司要争取具有良好、通畅的融资渠道，能够保证资本持续不断地投入; 要求拥有低成本的分销渠道; 要求实施严谨、高效的劳动管理。更先进的技术、设备，更熟练的员工，更高的生产效率，更严格的成本控制，结构严密的组织体系和责任管理，以满足数量目标为基础的激励制度，都是实施这一战略的重要保障。这样，M&D公司依靠成本低廉的差别形成战略特色，并在此基础上争取有利的价格地位，在与竞争对手的抗争中也就能够占据优势。

[2].根据选定的一般性竞争战略，M&D公司的各个战略经营单位的市场营销部门要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避兔的威胁，提出