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一、概念题

1． 柬帖

【答案】柬帖是指在组织的日常交往中，当需要举办或参加某些如纪念、喜庆、奠基仪式等礼仪性的社交活动时，用来告知主办者或受邀请者的特定形式的通知。柬帖的文字要求是简单清晰，但又必须在简要的文字中表达出组织的色彩较浓的感情和意向。

2． 组织形象调查

【答案】组织形象调查是指对组织知名度、认可度和美誉度等方面信息的调查。通过调查，了解组织自我期望形象、组织在公众心目中的实际形象以及这两者之间的差距。组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。

3． 伯内斯

【答案】伯内斯被誉为“公共关系之父”，是公共关系学先驱学者之一。相对艾维·李来说，他更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。

1913年，伯内斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司筹划并实施了一系列旨在发展公众福利及社会服务的计划，大大地提高了该公司在公众及社会中的影响，第一次世界大战爆发后，伯内斯参加了“美国公共信息委员会”，其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释性材料。

战后，伯内斯主要从事公共关系的理论研究及教学。1923年，他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。1928年，《舆论之凝结》一书脱稿。1952年，他编纂了教材《公共关系学》。伯内斯正式将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域里分离开来，为它成为一门独立而又系统的学科奠定了基础。

4． “关系经济”

【答案】“关系经济”是一种新的经济形态，一种用网络、用现代信息和传播技术把世界包裹起来、把人和组织联结成各种各样关系的、并时时刻刻都依托着这些现实和虚拟关系的经济形态。在当前新的经济形态的发展中，信息产业的发展和传统产业的信息化发展，成为一些高增长经济体的两个驱动轮。领先于全球的美国信息产业对其整体经济运行产生了广泛而深刻的影响，成为美国经济整体扩张和持续增长的内在动因。

5． 原地推销

【答案】原地推销原指商店利用自己的橱窗，立足自己的店堂，向每一位驻足商店的潜在顾客销售商品。在公共关系实务范围，这个名词的含义有所扩大，它也包含了企业或商场在已有工作条件下如何促进公众消费之意。原地推销的着眼点有许多，它可以是销售措施上的，如商品看样预订、化整为零、小商品配套、试用等方便公众消费的措施; 也可以是销售策略上的，如优惠手段这种适应公众消费心理特点的措施，包括折扣优惠、纪念品奉酬、购买额超量奖励等。

6． 系统

【答案】系统（System ）这一词汇来源于古希腊语，是“由部分构成的整体”的意思。系统论之父贝塔朗菲，他把系统定义为:“由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。”这个关于“系统”的定义包括了系统、要素、结构、功能四大构建部分，“系统”的特征是它的整体性、关联性，等级结构性、动态平衡性和时序性。社会是一个系统，社会关系也是一种系统。

7． 公共关系机构的微观设置

【答案】公共关系机构的微观设置模式是指公共关系机构的内部结构，即公共关系机构的内部设置。一般说，公共关系机构的微观设置模式是根据组织的规模大小来设定的。大型组织的公共关系机构一般分为四个层次:公共关系机构负责人、主要的关系部门和职能部门、各业务科以及各作业股; 中型组织的公共关系机构一般分为三个层次:公共关系机构负责人、各职能部门以及各业务科; 小型组织的公共关系机构一般只有两个层次:公共关系机构负责人和具体办事人员。

8． 新闻发布

【答案】新闻发布是指组织由新闻发言人或相关人员用口语形式向新闻媒体报告或发布组织自身希望社会各界公众了解知晓的信息，它最常见的形式就是新闻发布会，又叫记者招待会。新闻发布会是组织传播各类信息的最好形式之一。通过出席新闻发布会的各新闻媒体记者，有关信息将会经大众传播媒体迅速地扩散和放大到全社会。与任何公共关系专题活动一样，开好新闻发布会必须做好事先的准各工作和各种应变措施。

9． 关系管理

【答案】关系管理是指人在各种语境下，为了互利和公益，确定、建立、维系和中止个人关系的过程。根据这一定义，作为关系管理的公共关系则是一种“为了互利和公益，确定、建立、维系和中止组织内相关个人与公众中相关个人关系的活动或过程”浸淫着人文关怀、注重个体切入的关系管理，在逻辑上必然导致作为关系管理的公共关系的两个同样特征:人文关怀和个体切入。

二、简答题

10．简述文字传播的一般技巧。

【答案】文字传播作为一种特定的信息交流形式，其技巧问题实际上也就是运用信息刺激受者以期引起受者的注意并取得效果的问题。文字传播的一般技巧至少包括如下几点:

（1）注意文字内容的刺激度。一般而言，文字表达越新鲜和越浓缩，便越易引起受者的注意。新闻工作者常常在新闻标题的制作上花费很大的工夫，这种功夫历来被称作是新闻写作的“点睛”之笔，其对传播效果的作用不可小觑。

（2）注意文字形式的对比度。文字总是通过一定的排列形式出现的，这种排列形式对受者的注意也是至关重要的。如报纸上的通栏标题，虚实结合的版面处理，字号字体不同的印刷符号，以及红头文件等，都是要加强文字形式的对比度。

（3）注意文字出现的重复度。当同一内容无论以同一形式或不同形式重复出现时，它往往会在受众中间引起注意，如文字‘旧号”的反复出现会在公众中引起巨大的心理反响。同一句广告语的不断再现，也是对这种文字传播技巧的积极运用。此外，重复应当有限度，应以宣传是否已引起广大公众注意为准，这可以通过社会调查来核实。无休止的重复，有时会使公众感到厌烦，从而产生负效果。

（4）注意文字结构的变换性。有时同一内容可以用不同的文字结构来表达，但不同的文字结构会产生不同的文字传播效果，所以有时要变换文字结构才能取得好的传播效果。

上述几个要点只是文字传播的一般技巧，此外，文字传播的一般技巧还应包括文字的简练度、精确度，版面安排的美观度、实用度等。

11．广告运动的构成因素有哪些。

【答案】广告运动并不等同广告，广告只是一种传播形式，而广告运动则是利用这种特定传播形式的种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。一个良好的广告运动一般由以下几方面组成:

（1）市场调查

①市场调查是广告运动的基础环节，指的是在广告策划之前，要对市场作一番调查分析。对市场情况把握的好坏、分析的正确与否，直接关系到广告的成败。

②广告市场调查的首要任务是对消费者进行研究。

③对市场的现实需要和潜在需要进行调查，主要了解产品的销售范围有多大，有没有扩大销售的可能，有没有产品滞销的潜在威胁，广告的形式是否合理，等等。

④通过市场调查，还要了解同类产品的市场占有情况，研究其在消费者心目中的地位及销售成败的原因，以吸取经验教训。

（2）确立广告目标

广告目标要明确的是:为什么要做广告，针对谁做广告，广告的宣传范围又有多大。

①明确广告目的。

a. 树立企业信誉，扩大影响，为商品创牌子，以提高其知名度。