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一、名词解释

1． 流媒体

【答案】流媒体（StreamingMedia ）是指在网络中使用流式传输技术的连续时基媒体，即在因特网上以数据流的方式实时发布音、视频多媒体内容的媒体，音频、视频、动画或者其他形式的多媒体文件都属于流媒体之列。Flash 动画就是流媒体的一种形式。流媒体技术（或称为流式媒体技术），是指把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网络服务器上，让浏览者一边下载一边观看、收听，而不需要等到整个多媒体文件下载完成就可以即时观看的技术。流媒体是流媒体技术的核心和体现。流媒体是人类传播科技的又一次革新。

2． 媒介即信息

【答案】“媒介即讯息”是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是:媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。麦克卢汉曾说:“正是传播媒介在形式上的特性一一它在多种多样的物质条件下一再重现一一而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”

3． 媒介事件

【答案】媒介事件就是指经过某“组织”（政府、政党团体、企业、社团等）有计划、有目的的策划并执行，以大众媒体为媒介和渠道，向受众进行有目的传播的事件及其过程。媒介事件这个概念包含两种理解:

①丹尼尔·布尔斯廷提出“假事件’，，即经过设计而刻意制造出来的新闻，具有人为策划、适合传媒报道的事件;

②丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在《媒介事件》中定义的“对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。

媒介事件具有二个特点:

①突破空间界限，使观众直接参与到事件的进程当中;

②打破时间的限制，让受众以改变日常的生活规律为代价，投入到“表演”的收看当中; ③由于媒介经过了提前的策划和电视参与，使得媒介事件在转播之前就产生相当的“知名度”。

4． 群体规范

【答案】群体规范是群体意识的核心内容，指每个成员在群体活动中必须遵守己经确立的思想、评价和行为的标准。广义的群体规范包括社会制度、法律、纪律、道德、风俗和信仰等，都是一个社会里多数成员共有的行为模式。群体规范在不同的群体中产生的作用不同，利用正式群体中的压力与非正式群体中的内聚力可以产生相应的道德效应。

二、简答题

5． 简述“议程设置功能”理论的要义。

【答案】“议程设置功能”理论是关于大众传播与受众对于现实生活中各项大事及其重要性判断之间的关系的一种理论假说。它最早由美国学者麦库姆斯和肖提出。

（1）“议程设置功能”理论的基本内容

“议程设置功能”理论认为:大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒以赋子各种社会议题以不同程度的显著性的方式，影响着公众注目的焦点和对社会环境的认知。传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识当中; 大众传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。

（2）“议程设置功能”理论的理论特点

①“议程设置功能”假说的着眼点是大众传播活动在受众认知层面上的效果。

认知层面上的效果与态度层面上的效果不同，一般而言，后者是指对“思考方式”的影响，即以告诉人们应该“怎样想”的方式来加强或改变人们对事物的看法或观点; 前者是指对“思考对象”的影响，即以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。由于传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能性。

②“议程设置功能”理论所考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。

③“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。换言之，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。在现代社会里，由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种“再构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。

6． “混搭”模式下，新媒体带来怎样的变化?

【答案】“混搭”，是指人们在传播要素、市场要素的使用和配置上产生了一系列跨界之下的令人耳目一新和深具想象空间的种种搭配模式。这是中国传媒业自2004年以来经历拐点之后最为令人振奋的一种发展业态，“拐点”，意味着过去发展模式的终结，新的发展逻辑的开始。

跨界往往是和“混搭”相结合的，它带来的不是原有价值和市场逻辑的简单延伸，而是1+1）

2的价值倍增效应。

（1）激活原有的“沉默价值’夕，形成范围经济的服务格局。品牌、渠道、客户资源，原本在传媒的单一化经营中都有其特定的单一化的角色与价值，其开发度和价值利用程度都是比较低的。引入新的市场要素和功能因素之后，有助于实现相关要素的多重角色、多重使用及其价值的多重开发，营造新的价值实现模式。

（2）拓宽原有的市场边界，谋取更大的市场版图。在“混搭”模式之下，由于有了更多的服务产品、服务方式的更多搭配与组合，便造成了一种建立在原有产品核心竞争力基础上的市场“泛化”现象一一人们有可能突破原有的市场边界去谋取更大的市场空间和市场服务，从而获得更大的市场回报和更为丰富的价值实现方式。

由此可见，新媒体会带来传媒业结构的分化重组，不同媒体，如报纸、电视、广播、网络等的界限会被打破，传媒业将会出现新一轮的资本和技术革命，媒体的业务和经营模式将超越现有模式，出现两极分化一一“全媒体”和更细分受众的专业媒体。

7． 请阐述新闻与舆论的关系。

【答案】（1）新闻与舆论的含义

①新闻是新近发生事实的报道;

②舆论是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。

（2）新闻与舆论的关系

①新闻与舆论的区别

a. 新闻是媒体发布的刚发生的或者正在发生的事实; 舆论是公众的意见。

b. 新闻传播是有组织的，是自为的; 舆论传播具有无序性，是自发的。

c. 新闻可以反映媒体或者记者的见解，是媒体倾向的反映; 舆论必须具有群众性，是大多数人的看法。

②新闻与舆论的联系

a. 新闻媒介即为舆论工具。

新闻媒介与舆论相生相灭，互为依托。新闻媒介因自身的特性介入到舆论产生和作用的各个环节，构成了它与舆论之间的密切联系。

b. 新闻反映并代表舆论。

第一，公开表达对于舆论既是必要条件又是最后形成的标志，而公开表达又必须借助一定的媒介，所以舆论的形成始终到少不了新闻媒介这条最公开的渠道。

第二，新闻媒介为舆论起到了最经常的承载作用，使得媒体从最单纯的表达渠道晋升到公众代言人的位置，即“拟态公众”。

第三，新闻媒介在舆论领域同时扮演了公众论坛和公众代言人的角色。它既是舆论的载体，又是舆论主体的影子。

c. 新闻引发舆论。