当前位置：问答库＞考研试题

班级_______________ 座号______ 姓名_______________ 分数_______________

___________________________________________________________________________________________________ 一、名词解释 1． 媒介即信息 【答案】“媒介即讯息”是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是:媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。麦克卢汉曾说:“正是传播媒介在形式上的特性一一它在多种多样的物质条件下一再重现一一而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。” 2． “证词法” 【答案】“证词法”是一种宣传策略，是熟知的七种宣传技巧之一。“证词法”是指要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话的宣传方法。证词法在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。证词法所展现给受众的其实并不主要是被宣传的事物本身，更多的是让受众看到他们所崇拜的人或事。 3． 刺激一反应理论 【答案】刺激一反应理论是大众传播效果研究的早期理论之一，该理论认为大众媒介发出的信息能轻而易举让观众接受，这种理论被形象地称之为“枪弹理论”或“皮下注射理论”。“刺激一反应”机制和媒介效果强大的信念是该理论形成的基础。早期的传播学者认为，受众在“刺激一反应理论”机制作用下任凭传播内容摆布，只要把价值、思想与信息直接“注射”到每个被动的、原子式的受众个体身上，便可产生一种直接的、不经任何中介环节的效果，因此，媒介效果的实现完全取决于媒介所传播的内容。大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反应。 4． 反馈 【答案】反馈是指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向陛和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程不可或缺的要素。 二、简答题 5． “混搭”模式下，新媒体带来怎样的变化? 【答案】“混搭”，是指人们在传播要素、市场要素的使用和配置上产生了一系列跨界之下的令人耳目一新和深具想象空间的种种搭配模式。这是中国传媒业自2004年以来经历拐点之后最为令人振奋的一种发展业态，“拐点”，意味着过去发展模式的终结，新的发展逻辑的开始。

跨界往往是和“混搭”相结合的，它带来的不是原有价值和市场逻辑的简单延伸，而是1+1）2的价值倍增效应。

（1）激活原有的“沉默价值’夕，形成范围经济的服务格局。品牌、渠道、客户资源，原本在传

媒的单一化经营中都有其特定的单一化的角色与价值，其开发度和价值利用程度都是比较低的。引入新的市场要素和功能因素之后，有助于实现相关要素的多重角色、多重使用及其价值的多重开发，营造新的价值实现模式。

（2）拓宽原有的市场边界，谋取更大的市场版图。在“混搭”模式之下，由于有了更多的服务产品、服务方式的更多搭配与组合，便造成了一种建立在原有产品核心竞争力基础上的市场“泛化”现象一一人们有可能突破原有的市场边界去谋取更大的市场空间和市场服务，从而获得更大的市场回报和更为丰富的价值实现方式。

由此可见，新媒体会带来传媒业结构的分化重组，不同媒体，如报纸、电视、广播、网络等的界限会被打破，传媒业将会出现新一轮的资本和技术革命，媒体的业务和经营模式将超越现有模式，出现两极分化一一“全媒体”和更细分受众的专业媒体。

6． 沉默的螺旋是否意味着媒体具有强大的影响?

【答案】（1）普通个体感受社会意见气候的方式主要有三种:直接经验、人际传播、大众传播。

其中直接经验和人际传播虽然对人们的判断产生较大影响，但是大众传播所具有的共鸣性（媒体工作者的信仰、态度和价值观具有相似性）、累积性（媒体的内容会在不同节目、不同时间反复出现）、遍在性（大众媒体是无处不在的信息源），容易令人产生大众媒体的意见是多数人意见的错觉，成为决定发言还是保持沉默的主要依据。

（2）现代社会中大众传播影响了公众对意见气候的感知，进而影响了人们在公开场合的意见表达。与有限效果理论不同，该理论提出了一种新的强效果理论。人们也应看到，这个理论并不是主张大众媒体在任何情况下都具有强大的效果，沉默螺旋的出现，必须要具备一定条件:

①群体对个人的排斥，只有涉及道德评价和价值评价等极具争议的问题时才会出现，从而引发沉默的螺旋。

②大众媒体的意见要具有共鸣性，如果在某个问题上媒体的意见不一致，公众无法明确地感知到“主流意见”，也不容易出现沉默的螺旋。

③如果个人所在群体或参照群体能够为少数意见提供有力的支持，也会减少沉默螺旋出现的机会。

7． 当我们进入一个由用户控制的新的多媒体传播环境时，“大众传播”这个概念发生了什么变化，它是否己经失去原有的意义和用处了?

【答案】（1）当我们进入一个由用户控制的新的多媒体传播环境时，“大众传播”这个概念发生的变化，具体表现如下:

①大众传播是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。

②过去，“大众传播”的定义一直相当明确。可以用以下三项特征来确定:

a. 它针对较大数量的、异质的和匿名的受众。

b. 消息是公开传播的，在时间安排上通常可以同时到达大多数受众，在特征上是稍纵即逝的。 c. 传播者一般是某个复合组织，或者在某个复杂的组织之下运作，这通常需要庞大的开支。

（2）新环境下的“大众传播”概念没有失去原有的意义和用处。

①当一个由用户控制的新的多媒体传播环境真正形成时，受众的反馈成为主导因素。“大众传播”这个概念的内涵也得到丰富和发展，它不再是没有反馈的单向传播。但并不能说大众传播已经失去的原

有的意义和用处。

②无论大众传播采取何种形式，它都将继续在人们的生活中发挥极其重要的作用。大众传播是社会的耳目。它为社会提供做出决策的途径; 提供认识自身的集体声音。它是传达社会价值观的主要方式。

三、论述题

8． 根据中国互联网络信息中心（CNN 工C ）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年6月底，中国微博用户数半年增幅高达208.9%，暴增至1.95亿。微博用户被形容为“爆发”式增长。在手机网民中，己经有34%的使用者使用了手机微博。可见，微博成为用户增长最快的互联网应用模式。

请您结合上述材料，分析微博的传播模式对传统的传播学理论带来了哪些冲击和影响?

【答案】微博的传播模式从以下几个方面冲击了传统的传播学理论:

（1）微博的自媒体传播的方式改变了传统媒体的议程设置方式

传统的议程设置理论主要讨论大众媒体的议程设置，而现在议程设置的主体在一定程度上变成了分散的个人。

（2）粉丝文化改变了传统传播学理论中对意见领袖的界定

拉扎斯菲尔德认为意见领袖比其他社会成员更关注大众媒介的报道，然后他们利用自己的阅历和知识，将媒介信息传达给不直接接触媒介的人。而在微博传播中，意见领袖不需要丰富的阅历或知识，也不需要把大众媒介传播的内容解释给其他人，意见领袖只需要简单的转发或评价，就可以引起大量粉丝的关注。

（3）消息内容及消息发表的自由度高，改变了传统的把关人理论

微博内容虽然有时也会受到微博平台的监管，但是微博用户众多，发布内容海量，这是得微博平台运营者的把关心有余而力不足。另外，微博的内容自由度很高，不需要遵守传统媒体的语言规范，所以微博上经常出现一些有特殊含义的代码和网络语言。这些使得网络把关和传统媒体把关出现巨大差异，给把关人理论提出了新的课题。

（4）碎片化的文本，可辐射更多的微博使用者

微博文本的碎片化，使得管理人员难以进行有效的议程设置。在传统博客的写作中，博主习惯于长篇大论，这在无形中设置了博客的门槛，微博页面上的文本多是不成系统，多数是闲言碎语的唠叨、琐碎的生活细节。

如Twitter 在首页显示的只有9条用户发来的信息，按照时间先后顺序排列，隔秒刷新就会出现变化。网站管理人员难以对这些信息进行有效的整合。又如中国微博客网站对5"12汉川地震信息进行议程设置，叽歪网推出了地震专题，但是还不足以将所有的与地震有关的信息进行有效的梳理与整合，从而也难以进行有效的议程设置。

微博的碎片化写作，是传统博客系统化、长篇大论写作之外的一个写作天地。无须精湛的写作技巧，只要会识字写字，都可以在使用微博中得到心理上的满足。

（5）简短写作，快捷发布，实时交互传播

简短写作和快捷发布，促成了半广播半实时交互的微博机制，使得用户组成多个交流分享的小群类，群体传播得到凸显，而大众传播在被弱化。传统博文发布之后，经过网站博客编辑的审阅才有可能把优秀的博文放置到网站博客首页，博文才会被更多人关注到，除此之外，用户只能关注到自己好友的更新。

微博作为即时互联网，它发布的消息可以在第一时间传递到用户的手机或者其他即时通讯软件上。