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一、简答题

1． 简述绿色营销与传统营销相比有何特征。

【答案】与传统营销相比，绿色营销的特征可体现在4个方面:

（1）绿色消费是开展绿色营销的前提，绿色消费是较高层次的消费观念，消费需求会由低层次向高层次发展，人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对情节环境与绿色产品的需要;

（2）绿色观念是绿色营销的指导思想，绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品;

（3）绿色体制是绿色营销的法制保障，在竞争性市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益;

（4）绿色科技是绿色营销的物质保证，以绿色科技促进绿色产业的发展，促进节约能源和资源的可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

二、论述题

2． 服务质量差距的分析模式合理性怎样，应如何操作?

【答案】为便于分析服务质量问题，柏拉所罗门（Palasnraman ）、塞登尔（zeithaml ）和贝利（Berry ）在对广人管理者及顾客访问基础上系统地提出了一种服务质量差距分析模式，如图所示。

图服务质量差距分析模式

企业提供的服务可能存在5个方面的差距:

①顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间的差距，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务成分，因而存在差距;

②管理者的认知与服务质量之间的差距;

③服务提供与服务质量规范之间的差距;

④服务提供与外部沟通之间的差距，外部沟通提供的材料如超出实际提供的服务水平，可能误导消费者，形成过高的服务预期，进而使体验质量与预期质量存在差距;

⑤顾客的认知服务与预期服务之间的差距。由于顾客衡量服务质量的标准差异，或是没有真实体验到提供的服务质量，这有可能导致顾客过高或过低评价服务质量。这一差距的后果，对企业形象可能带来积极影响，也可能带来消极影响。

提高服务质量的方法与技巧很多，常用的方法有标准跟进（benchmarking ）和蓝图技巧（blueprintingtechnigue ）。标准跟进是指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手，尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。蓝图技巧，又称服务过程分析。指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，然后从这些接触点出发来提高服务质量。

3． 细分生产者市场依据哪些主要变量?

【答案】细分消费者市场的标准，有些同样适用十生产者市场，如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量（见表）