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一、简答题

1． 简述物流目标选择的最低要求。

【答案】合理的物流目标应是通过有效的选择。适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，其最低要求是:

（1）将各项物流费用视为一个整体，在致力于改善顾客服务的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不只是个别项目成本费用的增减;

（2）将全部市场营销活动视为一个整体，在各项营销活动中，都必须考虑物流目标。联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立处理某一业务而导致物流费用不适当的增加;

（3）善于权衡各项物流费用及其效果，为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本视为必需，而不能使消费者受益的成本费用则坚决压缩。

二、论述题

2． 比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。

【答案】波特提出的三种一般性竞争战略各自有各自的特点和适用范围。

（1）成本领先战略

即‘个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

实现成本领先的目标，要求企业具有良好、通畅的融资渠道，能够保证资本持续不断地投入; 要求产品便于制造，工艺过程精简; 要求拥有低成本的分销渠道; 要求实施严谨、高效的劳动管理。更先进的技术、设备，更熟练的员工，更高的生产效率，更严格的成本控制，结构严密的组织体系和责任管理，以满足数量目标为基础的激励制度，都是实施这一战略的重要保障。这样，企业依靠成本低廉的差别形成战略特色，并在此基础上争取有利的价格地位，在与竞争对手的抗争中也就能够占据优势。

（2）差别化或别具一格战略

实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。由于不同的企业各有特色，顾客难以直接比较其间产品“优劣”，故而可以有效抑制市场对价格的敏感程度，企业同样有可能获得不亚于成本领先企业的效益。一旦消费者对企业或者品牌建立较高的信任度，还能为竞争者的进入设置较高的障碍。

有效实施这一战略的前提，是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力; 在质量、技术和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉; 进入行业的历史久远，或从事其他行业时积累的许多独特能力依然有用; 可以得到来自销售渠道各个环节的大力支持和

合作。因此，一个企业必须能对它的基础研究、新产品开发和市场营销等职能进行有效协调和控制，可以吸引高技能的员工、专家和其他创造性人才，并且具备有助于创新的激励机制和企业文化。

（3）重点集中或市场“聚焦”战略

一般的成本领先和差别化战略多着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。重点集中或市场“聚焦”则把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。一般来说，它是中小企业常用的一种战略。这种战略的风险在于，一旦局部市场的需求变化，或强大的竞争者执意进入、一决雌雄，那么现有的企业就可能面临重大灾难。

3． 开展有效的市场竞争需要哪些条件?

【答案】企业要制定正确的竞争战略和策略，开展有效的市场竞争，就要深入地了解竟争者，需要了解的主要方面有:谁是我们的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，我们应当攻击谁、回避谁。

（1）识别竞争者

乍看起来，识别竞争者是一件很容易的事; 但是，公司的现实和潜在竞争者的范围是极其广泛的，如果不能正确地识别，就会患上“竞争者近视症”。公司被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者。公司应当有长远的眼光，从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。

（2）判定竞争者的战略和目标

战略群体是指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。竞争者的最终日标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。了解竞争者的战略目标及其组合可以判断他们对不同竞争行为的反应。。

（3）评估竞争者的实力和反应

竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力。企业在目标市场的竞争地位分为以下6种:①主宰型; ②强壮型; ③优势型; ④防守型; ⑤虚弱型; ⑥难以生存型。

竞争中常见的反应类型有以下4种:①从容型竞争者; ②选择型竞争者; ③凶狠型竞争者; ④随机型竞争者。

（4）进攻与回避对象的选择包括:

①强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

②近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。

③“好”竞争者与“坏”竞争者。“好”竞争者遵守行业规则，对行业增长潜力提出切合实际的设想，按照成本合理定价，喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中，

推动他人降低成本，提高差异化，接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“坏”竞争者违反行业规则，企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额，敢于冒大风险，生产能力过剩仍然继续投资，总之，他们打破了行业平衡。公司应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。

只有做好这些工作才能制定出科学合理的竞争战略，开展切实有效的竞争。

三、案例分析题

4． 宝洁在中国遭遇挑战

【案例思考】

你是否从硝烟弥漫的中国日化市场竟争中看到了营销? 感受到了学习和运用营销知识以及营销创新的迫切性? 试分析之。

【答案】现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。所以学习和运用营销知识以及营销创新是迫切需要的，这是因为:

（1）相关营销概念是有效运用是市场营销存进经济增长的前提。

市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方一需要和欲望的社会过程和管理过程。交换过程能否顺利进行，取决十营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。

市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

（2）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。

（3）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断决定着企业命运。

（4）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务