2016年天津财经大学企业管理之市场营销学考研复试题库
● 摘要
一、简答题
1． 影响分销渠道选择的因素有哪些?
【答案】选样分销渠道应充分考虑以下因素的影响:顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。
二、论述题
2． 国际战略联盟有哪些类型? 如何成功运作国际战略联盟?
【答案】（1）国际战略联盟的类型
国际战略联盟按照不同的划分标准可以分为不同的类型，主要有以下分类:
①按合作的组织形式分为非股权联盟和股权联盟。
a. 非股权联盟。指两个以上的国际企业不涉及股权参与，而是借助契约建立的合作形式，如许可证、特许经营权、技术交流协议、排他性的分销协议等。它又分为非正式国际合作联盟与正式的国际合作联盟两种。非正式的国际合作联盟是指两个或两个以卜公司之间签订的小具有法律约束力的协议所形成的战略联盟; 正式的国际合作联盟是指两个或两个以上的国际企业签订的具有法律约束力的协议所形成的战略联盟。
b. 股权联盟。指两个以上的国际企业涉及股权参与的合作形式，其中又分为国际合作企业和有限持股联盟两种形式。国际合作企业由两个或两个以上的国际企业建立新的合资公司，并围绕共同的战略日标开展工作，如建立新企业合作生产或开展物流; 有限持股联盟由某一国际企业少量参股其联盟企业，以加强其与联盟企业的关系。
②按合作领域的差别分为技术联盟、市场联盟和生产联盟。
a. 技术联盟，指企业在技术开发、技术交流和分享方面的战略联盟;
b. 市场联盟，指基于市场的资源所建立的联盟，如企业与具有广泛分销渠道的企业的联盟; c. 生产联盟。指企业在生产运营领域进行合作的联盟。
（2）国际战略联盟的成功运作
成功的国际战略联盟取决于以下几个方面的工作:
①选择合作伙伴。指优秀的战略伙伴是成功的战略联盟的基础。在选择战略伙伴中，要认真分析企业自身及对方的竞争优势，实现强强联合和互补联合。失败的战略联盟往往是强弱的联合，弱者往往不能提供有效的资源促进联盟的发展，结果往往被强者抛弃或兼并。
②决定组织构架。指根据对自身的认识和对对方的分析，结合所处的竞争环境，谨慎地决定合作的组织形式。一般而言，非股权联盟组织灵活，便于应对复杂的国际竞争环境，但往往组织松散，不容易深入凝聚联盟各方的力量; 而股权联盟相对组织紧密，易于组织，但不容易应对复杂的国际竞争环境。
③协调战略目标。指在战略联盟运行中，要保持联盟各方特别是高层的接触和沟通，建立相互的诚信合作机制，及时协调战略目标，保证联盟的平稳运行。
④创新企业文化。指联盟各方都需要对企业文化进行调整和创新，树立双赢和合作的理念，相互学习，相互促进，相互依存，互利互惠。
3． 试述服务定价的特点及主要定价力一法。
【答案】在市场经济条件下，服务就是商品，具有特殊的使用价值和交换价值。各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。由于服务的差异性和无形性特征，与有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。
（1）客观定价法
不论顾客种类，先设定服务单价，如每小时服务价格是多少。这种定价法的前提条件是，该项服务可以被分割，通常根据经验或市场价格水平来确定。其优点是适应固定方式的服务，易于计费，顾客心中有底; 缺点是不能反映顾客对价格的感受，固定的价格有时对某些顾客过于昂贵，对另一终顾客又被当成档次过低的服务，从而降低竞争力。
（2）主观定价法
根据顾客对服务的感觉价值和接受程度，结合客观因素制定和调整服务价格。这些因素有:服务效率的估价; 企业的经验和能力; 企业的知名度; 服务工作的类型和难度; 服务的便利性; 额外的特殊费用及加班费; 市场价格水平等。对于趋近于艺术化的服务来说，服务对象和服务状况多种多样，根据具体情况灵活调整价格的主观定价法有其适应性。
（3）利润导向定价法
利润最大化是服务企业的定价目标之一。利润最大化决定了定价必须高于总成本，成本应是定价的最低限。当价格在成本基础上逐渐增加时，利润水平将得到提高，直到出现很大的市场阻力时为止。市场或顾客能否接受，应是定价的上限。价格过高，顾客会寻找替代品，导致服务需求和盈利水平下降。当然，服务定价过低，会影响顾客低估服务质量，故服务定价除考虑成本、利润因素外，也不可忽视服务形象的重要性。
（4）成本导向定价法
依据服务成本决定价格，主要优点是简单明了，适应需求状况，保持合理利润水平。当需求旺盛时，价格显得较为公道; 当需求平淡时，价格可合理降低。总成本是固定成本、变动成本和准变动成本在一定产出水平上的总和。固定成本指不随产品的增减而变化的成本，如建筑物、服务设施、维修费用、管理人员工资等; 变动成本指随服务产出的变化而变化的成本，如临时雇员工资、水电费、邮寄费等; 准变动成本既同顾客人数有关，也同服务产品数量有关，如清洁服务场所费用、员工加班费等。服务的类型、顾客人数和对额外设施的需求程度，对不同产品成本的影响差异性较大。属于政府管制的价格，一般按照总成本加合理利润制定服务价格。在竞争激烈的买方市场，也可以变动成本为基础，实行边际成本定价法，争取在价格中有一定的边际贡献（价格减边际成本后的余额）即可。
（5）竞争导向定价法
包括通行价格定价和主动竞争型定价。前者指以该种服务的市场通行价格作为定价的基础，避免价格战，平均价容易为顾客所接受，企业也可获得适度利润; 后者则是为了维持或增加市场占有率而采取进取性定价。
（6）需求导向定价法
以质量和成本为基础，着眼于消费者的态度和行为，适度调整变动价格。
三、案例分析题
4． 案例内容
本案例围绕Quantum （量子）系列轿车的销售，介绍大众在北美市场上营销战略的调整及其营销分析。值得
一提的是，Quantum 系列轿车是巴西大众公司于1981年开发的系列车型，而它在中国市场上有‘个耳熟能详的名字一一Santana （桑塔纳）。
在做出战略调整之前。大众进行了详细、全面的跨国营销调杳，涉及Quantum 的含义、给人的视觉印象、Quantum 汽车的品质、技术上的优势、车型、品种及美国市场的分割和大众在其中的位置等。这是大众做好正确调整的前提。
1981年，联邦德国大众汽车公司向美国市场推出了Quantum 系列轿车，用以替代其在1974年扫一入美国市场的Dasher 牌轿车，指望它作为多种技术改进的结晶，作为20世纪80年代的尖兵产品，为大众在北美市场上夺取更大的市场份额。
在20世纪70年代，美国市场的外国汽车进口量一直呈增长趋势，但是大众汽车在美国市场的销售量却在减少。据调查。其原因一是口本丰田、口产、本田汽车的激烈竞争，一是美国汽车制造厂家也加快了小型轿车的研制和生产。但是是否也存在销售方面的问题呢?
Quantum 系列轿车于1981年推向美国市场以后，当年只售出了515辆。这一数字非常令人失望，更使公司领导人忧心忡忡。他们首先想到Quantum 这一名称是否有什么问题，但是专家们的研究结果说明这一名称起得非常恰当。大众给产品命名的标准是相当明确的，那就是应当完整、准确地表达与其推销形象一致的所有特征和优点，即技术先进、制作精良、美观舒适。Quantum 这一名词首先是与数学、物理学直接联系的，它作为一个科学术语，意味着总量及数量突然变化。而Quantum 系列轿车相对于以前在美国市场销售的Dasher 牌轿车来说。无论在外观设计、操纵技术卜，还是在营销水平卜，都有显著的进步和提高，它标志着大众汽车系列进入了更高的层次和水准。Quantum 一词的选用，调动丁其本义含有的科学性和严密性，给人以进步重大、层次较高的感觉。其次，量子的英文Quantum
一词外观匀称平稳，无论采用何种字体印在纸上、打在标牌上或喷在车身上，都给人以极强的视觉印象，谈论起来也上口悦耳。这一名称反映了这一车型所有的内在特点和优越性，方便广告词的撰写和发挥。由于这一车型以较高的价格推向市场，Quantum 这一名称无疑体现了价高质优之间的关系，准确地表明了此车非同凡响的信J 息。
随后，公司领导人又考虑到汽车本身是否有什么问题。对比结果是这一方面也不成问题