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一、简答题

1． 产生窜货现象的原因是什么?

【答案】窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售，产生窜货现象的原因主要有:

（1）某些地区市场供应饱和;

（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上;

（3）企业在资金、人力等方向面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡;

（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货;

（5）由于运输成本小同引起窜货，如一经销商自己到厂家提货，其费用低于厂家送货费用，从而使得经销商可以窜货。

二、论述题

2． 如何思考和形成市场营销战略，并制定稳健、可行的市场营销计划?

【答案】市场营销战略必须考虑和说明以下问题:

（1）目标市场。指企业或其品牌、产品准备进入的细分市场。不同细分市场在顾客偏好、对市场营销行为的反应、盈利潜力以及企业能够或者愿意满足其需求的程度方面各有特点。市场营销管理就是要在精心选择的目标市场上慎重分配资源和力量。

（2）核心定位。企业需要通过市场定位说明它所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示自己的品牌、产品更值得信任、购买。

（3）市场营销组合。对选定的细分市场，根据定位的要求，分别制定运用产品、价格、分销和促销等市场营销手段的基本构想并加以整合。通常在针对目标市场发展市场营销组合时，会有多种方案可供选择，因此要辨明主次、从中选优。

（4）预算。说明执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。在决定目标、战略和战术以后，企业可以编制一份类似损益报告的辅助预算。在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量、平均价格，在支出栏列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用。收入与支出的差额，就是预计的盈利。

3． 需求预测中容易出现的失误有哪些?

【答案】根据情况的不同选择不同的预测方法，但不同的预测方法具有各自的优势和缺陷，有一些方法往往会出现一些失误，主要表现在:

（1）购买者意向调查法

如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调杳者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用十下业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故适宜做短期预测。当用这种方法测量哪些受多种因素影响的需求时容易出现误差较大的情况。

（2）综合销售人员意见法

由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计，容易受个人认识水平等主观因素影响。

（3）其他方法

市场试验法、时间序列分析法等都有各自的适用范围，并不是对于任何类型的预测都是有效的，有时也会出现误差。

三、案例分析题

4． 精工的石英冲击

[1].企业背景

日本精工社是日本著名精工集团的前身。日本精工株式会社（IVSKLTD ））成立于1916年，是日本国内第一家设计生产轴承的厂商。1948年，精工社把生产怀表和手表的部分划分出来，成立了第二精工社，专门开发、研究和生产各种手表，使企业将目标市场确定为以亚洲地区大中城市中的公司雇员为主要服务对象，并随着市场容量的扩人，逐步向欧美市场拓展。公司在1964年借助日本东京奥运会的举办一举成名。到20世纪80年代末。精工手表的产量已跃居世界首位，精工表无论在生产技术、生产能力，还是产品质量等方面都达到了世界水准，甚至可与瑞士表相媲美。几十年来，N5K 凭借其在精密加工方而的技术优势，不断开发汽车零部件、精密机械组件等高、精、尖产品，在电子应用等领域积极开展多元化经营。日本精工的成功首先来自于其高起点的产品定位，那就是:“敢与权威挑战，做成世界领先。”精工把市场营销的支点放住产品策略上，具体表现为“59A ”计划，决心开发出更正确、精确度更高的手表，向瑞士手表挑战，这是精工企业抓住了市场竞争的根本。精工善于创新，它把目标定位在国际市场新产品石英表的研制上，这比通常意义上的新产品开发更有意义。

目前NSK 在全球20多个国家和地区建立了销售网络，并拥有30多家工厂，行业排名在世界范畴内稳居榜首。NSK 致力于向经济持续高速发展的中国输出先进的生产技术和管理经验。逐步确立并完善以生产为核心、技术为指导、营销信息为辅助的三位一体化事业体制，NSK 将加快这一体制的本地化进程，从而为中国的广大用户提供更直接、更完善的服务，为中国的产业现代化做出应有的贡献。

[2].案例内容

精工石英表的崛起是日本当代最有特色的国际商战案例之一。众所周知，瑞士曾数十年雄踞世界钟表业王座，而从“二战”后废墟中挣扎出来的日本人要想夺取世界钟表业的王冠。就必须

在科学技术和市场营销两个方面向瑞士挑战。这样就有了精工的“石英冲击”。

（1）奥运之争

日本谏访精工社在1959年山大和工业公司和第_精工社讯访工厂合并而成时。还是一家毫不起眼的小公司。第二精工社课访工厂是第二次世界大战期间从繁华的东京迁来诩访的避难工厂。战争结束时又一度关闭，1946年初开始从战败的打击中苏醒过来，到1959年与当地的大和工业公司合并时，才刚刚初具规模。公司董事长山崎久夫·开始就决心把课访变成“日本的瑞士”，他手下以中村恒也为首的一批技术员及公司职员们。也对向瑞士挑战充满了热望与自信。

就在这一年。公司的技术人员开始把眼光投向未来，他们制订了一项“59A" 计划，其目标是:“更正确、精确度更高，这就是我们的目标。所以不一定要拘泥于石英钟表、音叉钟表、弹簧式机械钟表的电动化等，只要能达到高精度的目标，都可以进行研究。对了。例如我们经常提到的电波修正钟表，或许也在考虑之列。”时任该计划带头人的中村恒也这样说，不过在他的内心里，“石英将成为未来的主流”的信念是很坚定的。他相信不久将会进入石英钟表时代，相信用普通发条钟表的价钱一定可以买到石英钟表。同时，当时一的石英表的体积非常大，并且必须有电源，因此诩访精工社必须制造能带着走的石英钟表，否则就没有意义。而为了能带得走，就必须用干电池来驱动。也就是说，石英钟表必须小型化道这种程度:用干电池驱动，能带得走。这样一梳理。精工的开发目标就逐渐集中了。

当目标渐趋明确时，"59A ”计划小组的一位技术人员提出一个很好的建议:“有人认为精工可以承办东京奥运会的计时，我们应该派出侦察队到罗马奥运会上去。”罗马奥运会于1960年举行。同年在德闻慕尼黑召开的国际奥委会。决定下一次奥运会由东京主办。罗马奥运会的计时是由瑞士的欧米茄公司承办的，下一次的东京奥运会对于以超越瑞士为日标的精工无疑是一个极好的机会。

当年8月精工的技术人员就赴罗马奥运会现场去观察对手欧米茄了。初到罗马，最使精工人感到吃惊的是，国际奥委会对于欧米茄有着绝对的信赖，奥运会简直是欧米茄的产品展示会。马拉松以及长跑项目不必说，其他各类项日几乎都是在欧米茄的指针之下决出胜负的。从运动场馆的大时钟到裁判员手里拿的秒表，都是清一色的欧米茄。

然而不久后，精工人就心中有数了。随着对运动场上情沉的深入了解，他们增强了自信。他们经过仔细调查发现，所有使用的欧米茄制造的计时装置，几乎都是机械式钟表，石英钟表只有几部。这使精工人不冉有惧怕心理，因为那时他们已经成功地开发出了能赶上瑞士的机械手表，于是，在罗马的技术人员认定日本钟表工业己具备了与瑞士并驾齐驱的实力。他们回到口本马上写出一份调查报告。其结论是:“对于担任东京奥运会的亡}时装置很有信心，它必须采用比日前比赛中所使用的钟表更先进的设备，而欧米茄并不可怕。”

于是，不久以后便从精工社、第二精工社以及诩访精工社三家公司调来了20名技术人员，组成了计时装置开发组，以在4年后的东京奥运会上取代欧米茄为目标，开始了决战。在东京奥运会的3年前，诩访精工社制造完成了石英表951一型机。不久以后这种一型机又改进为二型机，被日本多家马拉松会采用。国际奥委会看过二型机后，也不再依靠欧米茄，而委托日本制造商来