2016年厦门大学440新闻与传播专业基础[专业硕士]之《广告学概论》考研内部复习题
● 摘要
一、简答题
1． 消费者购买决策过程包括几个基本环节? 试分析广告在各环节中是如何发挥作用的。
【答案】消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。由此，可以把个体当做一个有目的的、按部就班做事的决策者。其购买过程一般包括五个基本环节:
（1）需求。消费者一旦意识到有什么需求，并且有一种解决问题的冲动，需要而且准备购买某种商品去满足他时，对这种商品的购买决策就开始了。来自消费者内部或外部的刺激都可能引起需要。
（2）信息搜索。需求一旦确认，就会促使消费者在购买前广泛地搜索信息，认真地权衡各种选择机会。因而，在这个搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者的最终决策。消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识，即内部搜索。当消费者认为从内部搜索不足以做出决策的信息时，他们便开始外部搜索。所谓外部搜索包括逛零售商场进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者从各种刊物上寻找专业的产品评估。
（3）选择评估。获得信息之后，消费者便进入选择评估阶段。消费者既可以按考虑组来进行选择评估，也可以按评估标准来进行评估。考虑组是指某一特定产品种类中进入消费者实现的那一组品牌。评估标准是指产品属性或性能特征，如价格、质地、保修条件、颜色、气味等。
（4）购买决策。经过选择评估，消费者形成了对某种品牌的偏好或购买意向。但购买意向并不等同于真正的购买。要使购买意向真正转变成购买决策，则一方面应通过广告或其他手段向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点; 另一方面，可以通过各种消费服务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使其做出购买本企业商品的决策并实施购买行为。
（5）购后评估与反应。消费者购买商品后，一般通过自己的使用和他人的评判，对所购买的产品进行再次评估，并把他所观察的产品的实际性能与对产品的期待进行比较，产生相应的反应。消费者是否满意的反映，直接影响他购买后的行为。
2． 为什么现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心?
【答案】现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展是以美国为中心，具体原因如下:
（1）出现在以英国为中心的欧洲的原因:
①我国的印刷术传入西方后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。纸张和印刷术的发明和应用，使文化传播往大众化方向发展有了具体的物质技术手段的保证。古登堡的铅活字印刷得到广泛的应用以后，为印
刷广告的发展提供了条件，使人类广告活动由原始的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的时代。
②在印刷广告之外，13, 14世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了15, 16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。
③16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，而英国是最早完成下业革命的国家。资本主义经济的发展使其国内陆续出现了定期印刷报刊，而报刊又使广告的影响扩大，头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介。
④除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构，在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。18世纪中期，英国及欧洲其他国家已经出现一批广告画家，周刊报纸上不断出现插图广告。广告代理商也是1}世纪在英国首先出现的。
（2）到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到了美国，广告也向现代广告转化。现代广告的发展以美国为中心的原因:
①南北战争后，美国经济发展的速度直线上升。通讯业的各项发明（电报的完善、海底电缆的铺设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、照相制版的应用、电话的发明）接踵而来，报刊的广告营业额己经占全美广告经营额的3/40
②报刊成为一种利润丰厚的行业，有些报纸竟然拿出3/4的版面刊登广告
③企业对广告宣传也日益重视。1869年，美国的艾尔父子（Ayer&Son）广告公司在费城成立，是现代广告公司的先驱。
④在美国历史中，传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色，这一传统使得美国各级政治家都非常重视传播，广告作为一种传播手段自然也得到重视。
⑤在经济上，美国是资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国家，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。广告作为市场竟争的重要手段，同样在激烈的竞争中快速成长。
3． 如何认识广告客体的特点?
【答案】广告的客体，是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。在广告传播活动中，广告受众具有下面几个特征:
（1）多重性
多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。广告传播是社会传播活动的一个组成部分，作为“大众”，广告受众实际上是在参与社会传播特别是大众传播活动的过程中，进入广告传播领域的，因此，广告受众又是多种角色的扮演者。
①广告受众是消费者，是市场活动的核心。
②广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。
③广告受众又是媒介受众。
（2）集群性
广告受众接触广告信息，往往是以个体、家庭的形式出现，处于分散的状态。但由于受到受众个体的特性，社会、经济和文化等多种因素的影响和制约，他们又会形成观念和行为相近或相同的群体。
（3）自主性作为广告客体的受众中的每一个人，都是十分具体的、有血有肉、有情有欲的感性生命个体，他们与传播者一样有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解和判断，并不轻易为传播者所左右或支配。广告主以广告受众的需求、喜好为指向，广告公司和广告媒介的工作成效受到广告受众的检验。因此，广告受众在广告活动中具有自主的特性。
（4）互动性
在广告传播过程中，广告受众是受作用的一方，无处不在，无时不在。广告信息作为社会文化的一部分，不仅改变着广告受众的消费观念和消费行为，使他们发生趋向于企业预期的广告目标的变化; 同时也潜移默化地影响着他们的价值观念、道德观念和社会行为，甚至是他们的媒介接触心理和接触行为。因此，广告客体对媒介和社会的发展，也起到了很大的促进作用。所以作为客体的广告受众与主体和本体之间是存在互动关系的。
4． 试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景。
【答案】整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部，以企业广告公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播。
（1）背景:整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现整合营销热。
（2）本质:根据全美广告代理联合商协会的定义，整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的。这一计划对各种营销沟通项目（如广告、直接营销、销售促进、公共关系等）的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分离的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。
（3）发展前景:
①90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面:
a. 理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C 理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希·希姆普甚至提出“90年代的营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割”。随着消费者个性化日益突出，加之媒体化和信息过载，传统4Ps 渐被4Cs 取代。
b. 将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的