2016年浙江工业大学334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之《广告学概论》考研内部冲刺班模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 广告业和一般服务性行业有何异同?
【答案】（1）广告和一般服务性行业的相同之处:
①广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等一系夕U 服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。
②人们习惯于把广告分为商业广告和非商业广告。当然，现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。在商业广告中，各种企业、经济单位或集团、个人委托广告代理公司进行广告传播，其目的在于促进商品或劳务销售。非商业广告一般包括政治广告和公益广告。政治广告推介的是政治观点、政治主张或政治人物; 公益广告推介的是有利于人类社会的道德观念、行为规范和思想意识，以维护社会公众利益为目的。无论是商业广告还是非商业广告，从本质而言，都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为，而广告经营主体正是通过这种代理服务，达到广告主意想中的这种改变。
（2）广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务:
①广告活动是信息传播活动，它的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的战略规划或具体策划方案。这种方案本身的价格是难以评定的，它有赖于方案执行结果对广告主的利益的影响表现，而该执行过程却又是充满了与营销的其他各个环节之间的交互影响。同时，作为信息传播活动，在整个广告运动过程中，市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等环节形成了一个严密、完整的复杂信息运动过程。在这个复杂信息运动过程中，往往具有科学化与艺术性交错的特点。
②广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第廿产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
2． 请简述广告策划的主要内容和一般程序。
【答案】广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。
（1）主要内容:
①市场分析。市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析。
②确定广告目标。广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义。
③广告定位。定位的核心理念就是寻找消费者心智中的阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立消费者合而为一，而不是将它们彼此分离。广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息。
④广告创意表现。这一部分内容是要将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段。也是广告策划的重点。
⑤广告媒介选择和规划。媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下，利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。
③广告预算。广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的11一划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。
⑦广告实施计划。广告实施计划是广告策划在上述各主要内容的基础上，为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段。一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。
⑧广告效果评估与监控。广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响，就要对广告效果进行全面的评估。了增加广告的有效性，还会在广告活动中甚至广告活动前，进行广告效果的监控和评估。广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。
⑨整合营销传播。随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。其内容一般包括:收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。
（2）一般程序:
实际上广告策划处于一种运动的状态，是遵照一定的步骤和程序进行运作的系统工程。
①整体安排和规划阶段
a. 成立广告策划专组。广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策。
b. 规定任务和人员安排，设定各项时间进程。这是对策划前期工作的落实。
②调查研究阶段
a. 开展市场调查，搜集信息和相关材料。
b. 研究和分析相关资料。③战略规划阶段
a. 制定广告战略目标。这是广告规划期内广告活动的核心，所有其他有关内容都是围绕这一
中心展开的。
b. 广告战略选择。根据广告战略目标，制定出广告战略，勾勒出广告活动的大致轮廓。
④策略思考阶段
a. 集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果作出决定性选择。
b. 以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等。
c. 这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择、广告活动的预算安排、与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。
⑤制订计划和形成文本阶段
a. 制订计划。将在策略思考阶段形成的意向具体细化，确定广告运作的时间和空间范围，制定具体的媒介组合表，明确广告的频率以及把广告的预算经费分配具体到各项事物上。
b. 编制广告策划文本，即策划书。把市场研究成果和策略及操作步骤用文本的形式加以规范表达，便于客户认知及对策划结果予以检核和调整。
⑥实施和总结阶段
a. 计划实施与监控。
b. 评估与总结。
3． 广告学要向纵深发展需要借鉴哪些学科的研究方法? 为什么?
【答案】广告学要真正成为一门独立学科，向纵深发展，需要借鉴以下学科的研究方法:
（1）心理学。
①广告学的形成离不开心理学的奠基，广告活动是一种视听活动，就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化规律的科学。广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的交互点。
②广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。心理学作为一门渗透力极强的科学，目前它已广泛渗透到一切实用性或非实用性学科之中。广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科一一广告心理学。广告学要真正成为一门独立学科，向纵深发展，需要借鉴更多的像心理学这样提倡实证的学科的研究方法。
（2）社会学。
①社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。广告活动是一种综合性的信息传播活动。它不仅传递商品信息，而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。
②从广义来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学，就必然与社会学有着不解之缘。如果从狭义的广告活动来看，商业广告和经
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