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一、简答题

1． 什么叫做广告管理体制? 广告管理系统包括哪几个方面?

【答案】（1）广告管理体制的定义

广告管理体制是一个国家或地区广告管理的总体框架，因社会制度、政治体制不同而不同。目前世界各国或地区广告管理体制虽有这样或者那样的差异，但从总体来说却是大体一致的，多数国家和地区都是以政府行政管理为主导，再辅之以广告行业自律和社会舆论监督，从而构成一个完整的广告管理体系。

（2）广告管理系统包括以下几个方面:

①广告行政管理。指通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导。是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。

②广告审查制度。为了保证广告的真实性、合法性，世界上大多数国家和地区都相应地建立起不同形式和不同层次的广告审查制度，对防止虚假广告的泛滥、维护正常的广告经营秩序和广告市场秩序，发挥了积极的作用。

③广告行业自律制度。指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。具有自愿性、广泛性以及灵活性大、适应性强的特点。

④广告社会监督机制。又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。与广告行政管理系统、广告审查制度和广告行业自律制度相比，广告社会监督有其自身特点:

a. 广告社会监督主体的广泛性;

b. 广告社会}}r督组织的“官意民办”性;

c. 广告社会监督行为的自发性;

d. 广告社会监督结果的无形权威性。

2． 如何规避名人代言广告的风险?

【答案】要规避名人代言广告的风险，要注意如下事项:

（1）名人代言广告宣传要在整个品牌战略的基础上进行，同时考虑成本和效益，不能盲从跟风。如果不适合做直接的名人代言宣传，可考虑“曲线救国”，采用暗的名人宣传。

（2）构建名人广告指标评价体系，通过市场调研找到适合自己的明星代言人。在选择代言人方面要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受

欢迎度等因素，再根据企业的实际需求而筛选出适当的人选。同时，在选择代言人时，还要考虑到“排他性”问题。

（3）提高广告创意水平，让消费者乐于接受。在有些情况下，名人与品牌或商品的关联性不强，就更要去设计巧妙的情节，找出名人与商品的连接点，将原本不相干的两个因素联系起来。

（4）建立名人代言的预备方案，防范因名人本身问题给代言品牌造成的风险。

（5）提高风险管理意识，增强应对突发事件的危机处理能力。

3． 什么是广告策划? 广告策划的特性有哪些?

【答案】（1）广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具体可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。它是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之

（2）广告策划的特性包括:

①战略性。广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。

②全局性。广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。

③策略性。广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题; 一旦战略确定，就要有与此相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略。

④动态性。广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、有变化的。广告策划伴随着整个广告活动全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，因而是周而复始、循环调整的。

⑤创新性。广告策划活动是一项创造性思维活动。创造性是广告策划的关键和保证，创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力，具有找出别人没有做过的事情的能力，具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告媒体等各个方面。

4． 如何实施广告创意?

【答案】在进行广告总体策划、确立广告主题、确定广告创意之后，下一阶段的仟务是采用文字元素与非文字元素具体表达创意概念，制作出与受众见面的广告作品。这一阶段非常重要。

（1）广告文案

奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50%-75%来自广告的语言文字部分。这些广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分。但不是每则广告都必须同时具有以上四项元素，有的正文与口号合而为一，有的广告甚至没有正文等等，不一而足。

①标题

有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文，表现广告的销售信息。调查显示，阅读标题的人比阅读正文的人平均多二至四倍。因此，如果标题没能打动人心，就等于在浪费广告主的金钱。为了突出标题，必须做到:

a. 将广告标题置于最醒目的位置;

b. 表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺;

c. 新颖奇特，引起受众的注意。

②正文

广告正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释，讲述全部销售信息。由于十个读者中一般只有一个看正文，因此，文案创作人员必须努力凭借一定的技巧以突破消费者的心理，传达关于企业、商品、服务的信息，进一步对广告标题进行阐释和证实，以引起读者的兴趣。

③广告口号

广告口号又称广告标语，是广告的中心，是广告作品中U 龙点睛的一笔。广告口号是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简练的口号性语句。

④广告随文

这属于文案中的附属性文字，一般情况下，附于正文之后，多为比较固定的内容，用来传达企业名称、地址或联系方法等内容，并对广告正文作必要的补充。

（2）非文字元素

在广告创意实施和广告表现的过程中，文字元素承载了传达广告信息的主要内容的任务。非文字元素表现出来的东西同样重要，它们担负着演绎信息的重任，创造出广告的氛围，赋予文字信息特殊的风味，并决定着受众对它的感觉。

①视觉元素

印刷广告中具有三个最基本的视觉元素:插图、设计和布局。这三个元素的不同组合会创造出截然不同的广告效果。

②听觉元素

广播广告的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素。三种要素互相配合，共同为表现广告主题服务。由于声音转瞬即逝，为了实现广告目的，广播广告必须通过声音符号在人们头脑中建立起视觉形象，以激发情感体验，加强记忆效果。

③视听觉元素

a. 电视广告和网络广告综合运用了视听觉元素一一画面与声音，制造出更生动更真实的效果。画面的构图、设计与布局可以借鉴印刷广告在视觉元素安排上的技巧和原则。

b. 广播广告的声音元素的运用技巧可以为电视广告借鉴。

c. 网络广告大部分与印刷广告、广播或电视广告的制作没有明显的差别，但在制作元素、程