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一、简答论述题

1． 传媒行业的特殊性的内涵是什么?

【答案】（1）传媒经济研究在给定假设上的特殊性

①“社会偏好结构”和“个人偏好”处在由媒介产品不断重塑的过程之中，由此带来媒介产品价值生产和价值实现上的特殊性。媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制

a. 从物质技术层面而言，由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条件和内容偏向，形成一种过滤机制，最终对一个时代的社会集体偏好产生影响。

b. 不同媒体组织基于不同的媒体文化理念，通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。

②社会偏好结构和个人偏好对媒介产品价值衍生和价值界定的影响

a. 从个体层面而言，在一个较长的时间轴线上，消费某类媒介产品越多，对它的偏好和依赖就越强，单位产品为消费者带来的效用可能就越大。

b. 从社会层面而言，一个媒介产品的价值并非内在于自身，其在空间维度上传播范围越广，引发的社会共鸣越强，其价值就越大; 同时，其在时间维度上不断融入新的形式元素并循环出现，由于传播心理效应的累积性，其价值也会实现动态成长; 另外，消费者经由媒介消费所形成或更新的社会心理偏好转换成为现实生活中的相关消费行为时，媒介的价值进一步得到复合延伸。

c. 由于个体的偏好不同，媒介产品价值实现的过程往往是一个随机性很高的动态过程，媒介内容消费的时间、地点、场所、受众群范围和受众间互动关系等都可能影响到最终的价值实现，并且随着传播范围和偏好结构的改变，最终的价值确认可能有一定的滞后性。

（2）传媒经济领域“稀缺资源”的界定和分析侧重点的不同

①传媒产业的特殊性在于，在现代市场经济运行过程中，支持传媒业发展所必需的有形的生产要素不难获得，真正稀缺的，是当代人的“注意力”资源。

②传媒经济领域研究的重点，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。

2． 媒介产业价值链是如何构建的

【答案】（1）产业价值链，是指厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。

（2）从新闻的生产及消费过程看，媒介产业中的主要价值增值过程可以细分为素材采集阶段、产品集成阶段、渠道分发阶段、广告承揽阶段、市场营销阶段、延伸服务阶段。

（3）当一个媒介企业以部门化的方式整合价值增值过程的时候，就建构起了一个相对完整的

产业链，这时的产业链也是内部价值链。当一个媒介企业将价值增值过程的一部分乃至大部分以外包的方式委托其他企业执行的时候，本企业与配套服务商所形成的集合，就是一种产业价值链。

3． 媒介企业如何结合不同的市场结构发展自己的商业策略?

【答案】在媒介产业中，各媒体生产的是非同质化的差异性较大的产品，因而不存在完全竞争市场。媒介市场的厂商和产品的多样化程度较高，也不存在一家企业完全控制的状态，即不存在完全垄断市场。在现实条件下研究媒体企业如何根据市场结构发展商业策略主要研究垄断竞争市场和寡头市场。

（1）垄断竞争市场

在垄断竞争市场中，媒体数量较多（例如，书店），每个媒体所占市场份额都比较小。尽管媒体生产的产品具有差异性，在某种程度上可以控制价格，但是竞争者可以成产相近的替代品，因而价格决定权是有限的。

①避免价格战的恶性竞争

虽然媒介企业可以通过降价的方式提高产品销量，但是竞争者也会以降价的方式捍卫原有的市场份额。价格战的后果是价格越来越地，最终使成本大十收益，企业亏损，陷入困境。因此媒介企业在垄断竞争市场应该避免陷入价格战的误区，采取更为理性的竞争策略。

②采取产品差异化策略

差异化的产品相比同类产品具有更高的吸引力，使得企业在竞争中处于有利地位，因此媒介企业应该注重提高产品的差异化程度。

a. 提升核心产品、形式产品和附加产品的质量。

核心产品是消费者需求的中心，媒介企业应该注重提升核心产品的质量，为受众提供真正需要的产品。媒介企业也要改进形式产品，对产品从外观、式样进行包装，提升产品吸引力。同时提供更加优质的附加产品，以全面周到的服务为产品增加附加值。

b. 实施人才战略:培养和吸引高质量人才

人才是媒介产品的创造主体，高品质的创造团队在很大程度上影响媒介产品的质量。媒介企业应该以人为本，改进选拔人才的机制，激励更优秀的人才加入企业，并注重培养和提升内部既有人才。

为了实现产品的差异化，媒介企业还可以从以下四个方面入手:a. 技术创新策略。通过开发先进的技术，创造独一无二的竞争优势。b. 广告策略。创意性的告知产品信息，提高受众对媒介产品的忠诚度。c. 流通系列化策略。处理好与垂直产业链其他企业的关系，形成优势关系网。d. 市场集聚策略。扬长避短，发挥优势，将企业发展的中心集中在优势领域。

（2）寡头竞争市场

在寡头竞争市场，市场被少数大企业所主导。例如，中国门户网站市场由新浪、网易、搜狐、腾讯四家主导。通信行业中的中国联通、中国移动、中国电信。寡头企业若想在竞争中掌握主动权，就必须对竞争对手的策略保持敏感，才能及时采取对策。同时要积极创造新机遇，做到先发制人。

①深入了解竞争对手的策略

媒介企业应该深入了解竞争对手的策略，并及时采取对策，做到知己知彼百战百胜。同时避兔与竞争者恶性竞争，争取创造合作共赢的局面。

②积极创造新机遇

媒介企业应该把握市场未来发展方向，未雨绸缪，随着市场的变化而改变生产策略。同时也应该积极主动变革，引导市场变化，掌握发展的主动权。

4． 传统传媒产业主要有哪些商业模式? 门户网站的商业模式与此有何不同?

【答案】（1）传统媒体产业的商业模式

①广告支撑型。报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖，因此又称“二次售卖模式”。a. 受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向受众提供可满足其上述需求的产品和服务。b. 广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众（消费者）的权利。

②内容支撑型。图书、唱片、付费电视等依靠内容开展商业活动的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型模式。在此模式中，受众购买图书、唱片或订购付费电视所提供的产品或服务，同时支出相应的费用。

③执照费支撑型模式。BBC , NHK 之类的公营媒体的运营活动采用的是执照费支撑型模式。在此模式中，受众为接收媒介产品或服务而向政府交纳执照费，政府再拨付给媒体。需要注意的是，政府收取的执照费与拨付给该国公营媒体的费用并不完全一致。④传媒商业模式的动态性。传媒的商业模式会随时间表现出动态性。以报纸为例，在报纸诞生的前100年至150年，报纸商业模式更倾向为内容支撑型模式。但到19世纪下半期，报纸转而为大众服务，成为“便士报”，商业模式随之转变为广告支撑型模式。

（1）门户网站的商业模式的不同

中国的门户网站以新浪、搜狐、网易、腾讯为代表，相比传统媒体依托广告收入，（报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入）和内容付费（图书、唱片、付费电视等依靠内容付费），门户网站的商业模式更加多元，其收入不仅包括广告经营、信息内容收费，还包括无线增值服务、互联网增值服务、网络游戏收入等多个组成部分。

①广告收入。广告收入是门户网站普遍的收入来源，门户网站的广告形式主要包括弹出广告、通栏广告、下沉广告、视频广告、文字链接、旗帜广告等多种形式，新浪最主要的收入来自广告收入。

②信息内容收费。门户网站信息内容收费包括用户付费浏览定制内容、新闻或信息内容打包出售给其他媒体、用户付费进行数据库查询等三个部分。

③无线增值服务。无线增值业务指建立在移动通信网络基础上的，除了语音以外的那些数据服务，包括短信、彩信、彩铃、工VR , WAP.KJA V A/BREW, PDA 等。门户网站的部分收入来自向用户订阅彩信、短信、铃声等无线增值服务。