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一、简答题

1． 内容分析法的功能及其操作步骤。

【答案】（1）内容分析的定义和特点

作为一种实证方法，内容分析是与具有一定客观性的调查程序联系在一起的。学者们提出了各种各样的内容分析的定义，这些定义大多强调了内容分析的以下三个特点:

①客观性一一必须要有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论。

②系统性一一讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者仅选择支持自己见解的材料。

③普遍性一一内容分析应该将讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来，其目的是为了获得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹的“描述性”信息。

（2）内容分析的课题和用途

①内容分析的课题大致可以概括归纳如下:

a. 不同时期传播内容的纵向比较分析一一用于揭示社会的政治、经济和文化的历史变迁。 b. 同一时期传播内容的横向比较一一用于揭示不同国家、社会、地区、民族、群体或个人信息传播的共性与个性。

c. 特定时期的传播内容分析一一从传播内容特色来推断时代精神或潮流以及社会成员的态度、关心和价值观。

d. 不同媒体间的比较一一考察不同媒体讯息内容的特点、结构及其作用方式。

e. 分析传播内容与传播者的关系一一通过内容来判断传播者的意图、主张、倾向或传播者的社会背景特点。

f. 分析传播内容对传播效果的影响一一考察内容的主题、观点和表达方法或技巧对说服效果的影响等。

g. 分析传播内容与受传者的关系一一考察特定社会群体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及讯息接触和解读的过程、结构和特点等。

h. 考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系一一考察传播内容中所体现的意识形态及其与社会的政治、经济和文化制度的联系等。

②内容分析的主要研究目的

包括:

a. 以考察传播效果为目的的内容分析;

b. 为了获得“文化指标”而进行的内容分析;

c. 用于媒介提示的“拟态现实”与客观现实之间的比较;

d. 欧洲批判学者从事的“文本分析”。

（3）内容分析的程序和技术

①选定分析对象内容分析可以分为全数分析和抽样分析两种。在分析对象有限的场合，可以进行全数分析。在大众传播内容分析中，由于分析的对象素材数量庞大，一般采用抽样的方法。

根据日本学者铃木裕久的见解，大众传播内容分析的样本抽选应考虑三个层面上的问题: a. “信源”层面上的抽样;

b. “传播单位”层面上的抽样;

c. “讯息”层面上的抽样。

②内容的解析操作

这个过程，实际上就是制定分类标准、确定分析单位，将讯息的各部分纳入不同类型范畴的活动。

在对语言文字素材进行内容分析时，分析单位通常有三种:a. 单词或象征符; b. 句子或段落; c. 整条讯息。

在决定了分析单位以后，接着必须按照统一的分类标准把每个单位纳入不同的类型。在传播学研究中，根据“言及对象”（说的是什么）和“言及方式”（如何说的）进行分类是较为常用的方法。

③量化表示的方法

a. 出现的有无一一仅仅判断某一事物或属性在内容中是否出现，出现的时候用1表示，未出现时用0表示。在这种场合，出现的频度并不重要，主要为了计算某种属性在一组讯息中“出现”和“未出现”的比例。

b. 出现的频度一一每当某种属性出现1次便加以累计的表示方法，一般用于两组讯息之间的比较。

c. 传播的时间量和空间量一一在大众传播内容分析中经常使用的一种量化表示法。例如计算电视台在报道某个问题时用了多少节目时间，报社在报道某个问题时用了多少版面空间等。这种方法可以用来显示媒介对特定问题的重视程度，也可以从某些侧面反映它们的立场和态度。

e. 传播的强度一一不仅考虑某种属性出现的次数或频度，而且把强烈程度也考虑在内的一种量化表示法。

2． 试述大众传播社会效果三层面。

【答案】（1）传播效果的层面

传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面:

①认知层面上的效果。外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化。

②心理和态度层面上的效果。外部讯息作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化。

③行动层面上的效果。认知、态度层面上的这些变化外化为人们的言行而产生的行动上的变

化。

从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。

（2）大众传播的社会效果的三个层面

以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是:

①环境认知效果

在现代社会，人们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着人们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，换言之，大众传播制约着人们观察社会和世界的视野。

②价值形成与维护效果

大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。

③社会行为示范效果

大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。

3． 什么是文化帝国主义? 它有什么特点?

【答案】（1）文化帝国主义（culturalimperialism ）是在20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境下诞生的。

“新帝国主义”，是指在战后许多殖民地国家获得民族独立的条件下，帝国主义的扩张战略由军事手段和直接的殖民统治为主，转向以经济和文化控制为主的变化。如果传统的帝国主义属于军事帝国主义，那么“新帝国主义”则属于经济帝国主义和文化帝国主义。

（2）文化帝国主义是现代帝国卞义总过程的一部分，概括而言具有以下特点:

①它是以强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场而进行的扩张过程。

②它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售而实现的全球性文化支配。

③由于信息产品的文化含量最高（或者说信息本身就是文化产品），那么，这种文化扩张很明显主要是通过信息产品的传播而得到实现的。

不少学者也把文化帝国主义称为“媒介帝国主义”（mediaimperialism ）。在探讨媒介帝国主义时，人们更关注两个极为现实的问题:一是跨国传播媒介的高度集中和垄断，二是由这种垄断体制所形成的信息单向流通所产生的文化后果。