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___________________________________________________________________________________________________ 一、名词解释 1． 伊里调查（伊里县研究） 【答案】伊里调查是指1940年拉扎斯菲尔德与卡兹等人在时代一生活公司赞助下，对总统大选中的宣传战所进行的调查。该调查的目的是测定大众传播对选民态度的影响。在这项研究中，他们发现人众传播并没有力量左右人们的态度，决定选民投票意向的还有其他众多的因素，如“政治既有倾向”的作用、受众对不同媒介或内容的“选择性接触”机制、人际传播中的“意见领袖”的影响等。根据这项调查，拉扎斯菲尔德等人提出了“两级传播”的观点，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响。这项研究对于否定“子弹论”起了直接的作用，同时也开创了“有限效果论”的传统。 2． 主我/客我 【答案】主我和客我是由美国学者米德提出的理论，他在研究人的自我意识与内省活动之际，对人内传播的社会性和互动机制进行了考察。 他发现，自我意识对人的行为决策具有重要影响，而自我可以分解为两个相互联系、相互作用的方面:一方面是作为意志和行为主体的“主我”，它通过个人对事物的行为和反应具体表现出来; 另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系性的体现。人的思维、内省活动就是一个“主我”和“客我”之间双向互动的传播过程，互动的介质是信息，即“有意义的象征符”。 3． 理智型劝服与情感型劝服 【答案】理智型劝服以充分的事实根据、周密的逻辑推理、冷静的分析论述为特点。情感型劝服则不大顾及前因后果、来龙去脉，而主要是通过调动人的感情，打动人的内心，煽起人的情绪来达到目的 4． 媒介延伸论 【答案】指媒介的作用与传播信息无关，而只与延伸人体及其功能相连。换言之，媒介不是传播信息的渠道，而是延仲人体的器官。每一种媒介即每一种人体的延仲都将改变人们感知世界的方式，从而也就改变人们的生存方式。 5． 经验学派 【答案】传播学的经验学派，主要指以美国学者为代表的传统学派，他们在传播学研究中占有主流地位。他们多从行为主义角度进行研究，在研究中注重经验材料和实证考察，故自称为经验学派。经验学派研究受行为主义心理学说的影响，多以实验和调查的方法来研究传播及其过程与效果之间的因果关系，这就开创了从行为科学角度研究人类传播的传统。其中主要有拉扎斯菲尔德为首的哥伦比亚大学应用社会科学研究所的一些学者的传播流研究，以及以霍夫兰为首的说服研究的一些学者。

6． 集合行为

【答案】集合行为又称“集体行为”、“大众行为”或“集群行为”，是指不受现有社会规范控制的人数众多的自发的无组织行为。集合行为具有以下特征:①自发性。参加集合行为的人都是自愿的，整个集

合行为在人群聚集场合情绪相互感染，一哄而起。②狂热性。集合行为中的成员情绪缺乏理智，往往采取奔跑、呼叫等感情冲动的非常规方式。③无组织性。集合行为是无组织、无领导的行为，混乱而没有秩序，没有明确的目的。④短暂性。集合行为持续时间短、聚散快，其目的主要是应付突发性事件。⑤行为者相互依赖。

二、简答题

7． 简述关于受众的“选择性接触、选择性理解、选择性记忆”的理解。

【答案】1960年，美国学者克拉拍在《大众传播的效果》一书中，将受众的选择性心理归纳为选择性接触、选择性理解和选择性记忆三个方面。三个方面既有区别也有联系，它们像保护受众的三道防线，从外到内环绕受众，抵御负面信息。

（1）选择性接触

选择性接触又称选择性注意，是指受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场、观点、态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。选择性接触行为更容易在强化受众既有立场和态度的方向上起作用，而不是导致它们的改变。这个概念由美国传播学家拉扎斯菲尔德等人在“人民的选择”中最早提出。

（2）选择性理解

这是指受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。选择性理解是选择性定律的重心所在，受众对信息的选择性处理主要体现在选择性理解上。信息中含的意义不是由传播者硬塞到受众手中的，而是由受众根据主观意愿自己从中发现的。即在对信息如何理解上主动权掌握在受众手中，而不是掌握在传播者手中。

（3）选择性记忆

它是受众在处理信息之际的选择性倾向之一，即受众在接触信息后，保留在记忆中的往往是那些与自己的既有兴趣、需求、立场、态度或观点一致或接近的内容，选择性记忆的倾向，在实验心理学中也得到了证明，它与选择性接触、选择性认知一样，都是制约传播效果的重要因素。

8． 洛威里和德弗勒提出大众传播研究的14座里程碑，请你说出其中的三个。

【答案】从实用主义目的出发的美国的经验学派，其关注的焦点主要是传播效果问题。在这个领域，经验学派的成果积累可以说是很丰富的。美国学者洛威里和德弗勒曾经归纳了传播效果研究的14座里程碑，其中有:

（1）1940年的“伊里调查”。这项调查采用了精心设计的方法和程序，是经验性研究的一个典范。不仅如此，该调查还提出了“政治既有倾向的作用”、“选择性接触”、“意见领袖与两级传播”，对后来的传播效果研究产生了极为重要的影响。

（2）50年代至60年代施拉姆等人关于电视对儿童生活影响的研究，从“使用与满足”的角度对少年儿童的电视接触行为进行了详细调查，揭示了电视在儿童的生活、学习和社会化过程中的功能、影响和效果。

（3）60年代末至70年代初由美国国会拨款实施的关于电视与社会行为的大型研究，该研究的结果以《军医署长报告》发表。整个报告共分6卷，包括《电视内容及其控制》、《电视与社会学习》、《电视与青少年的侵害行为》、《日常生活中的电视》、《电视的效果》、《电视与成长》。这是关于电视的社会化功能及其正负效果的一次较全面的研究。

9． 专业主义群体对宣传的自律能否达到他们所说的标准? 为什么?

【答案】专业主义群体对宣传的自律不能达到他们所说的标准。其原因如下:

（1）公关业的先驱艾维·李等针对人文主义者和公众的批评，提出公关宣传的从业人员必须遵守职业道德、严格自律，在宣传中，必须公开信息源，让公众做出有利于自己的判断。伯奈斯宣称，在宣传中，商业逻辑和政治逻辑之间是相通的，作为市场经济下的传统的“商业活动”，公关宣传是无害的。

（2）然而在具体的执行过程中，媒介从事商业活动获得经济利益，要受到广告主、政府等多方面的影响。此外，伯奈斯持精英主义观点，认为普通人是乌合之众，必须由少数明智之士管理和控制，因此宣传对整个社会是有利的。它是现代民主制的必然结果。发展至今，公关和广告宣传的活动领域也不再局限于商业范围，甚至会直接影响到政治生活，从第一次海湾战争、波黑战争再到伊拉克战争，不断地出现交战国双方雇用公关公司，操纵信息影响民意的丑闻。看来专业注意群体未能达到他们所说的标准。

10．简述香农的传播模式

【答案】（1）香农是美国传播学家。1948年，香农较全面地提出了他的信息论，在香农的眼中，信息已经不是单纯的物理信号，而是适用于自然界和社会一切领域的一个普遍概念。香农的信息论使信息与人的行为发生了密切的联系，从而为传播学研究开辟了更广阔的视野。

（2）香农在1948年的两篇论文提出了一系列以数学形式表达的定理，涉及到讯息从一个地方向另一个地方的传递。这些定理预示了信道能力的、以信息的比特来测度的因变量。香农也阐述了传播所涉及的主要因素:信源、讯息、发射器、信号、噪音、接受到的信号、接受器和信宿。克劳德·香农的整体理论贡献被普遍称为信息论，尽管香农（1949）将之称为“传播的数学理论”。在该模式中，传播被定义为“一个过程，通过这个过程，一个人的思想影响另一个人”（韦弗）。因此，它被看作是有意图的。

（3）这个模式导入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰，这对于社会传播过程而言也是一个不可忽略的重要因素。此外，该模式对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识。

（4）应该指出的是，由于该模式描述的是电子通信过程，而且是一个直线单向过程，缺少反馈的环节，如果把这个模式完全应用十人类的社会传播是不行的。这是因为在社会传播中，传播的双方都是具有能动性的主体，互动是社会传播的本质特征，离开了反馈便不能说明这种互动性。

三、论述题

11．简述贾尼斯关于诉诸恐惧和态度改变之间的关系的模式，以及罗杰斯对于恐惧诉求活动的模式。

【答案】在贾尼斯和费什巴赫研究和其他一些研究的基础上，贾尼斯总结了一个模式，认为诉诸恐惧和态度改变之间的关系是曲线状的。

（1）诉诸恐惧和态度之间的关系模式

①这一模式具体表明，某条消息中高和低程度的恐惧都将导致少量的态度改变; 而中等程度恐惧的消息将导致最大量的态度改变。

②多年来，这种倒“U ”形状的曲线是恐J 嗅诉求与态度改变之间关系的主导观点。对说服中恐惧因素的作用看法不同的一种理论取向是保护动机理论。

③这一理论由罗杰斯发展出来，它提出与贾尼斯的曲线理论不同的说法。其支持者认为，“保护动机理论优于曲线理论，因为它对如何发展能够影响适应行为的消息提供了更清晰的处方”。

（2）罗杰斯对于恐惧诉求活动的模式