2016年北京大学新媒体研究院334新闻与传播专业综合能力专硕之《传媒经济学教程》考研内部复习题
● 摘要
一、简答论述题
1． 如何比较几种市场结构的产业绩效?
【答案】（1）不同市场结构的经济效率是有差别的。西方经济学家认为，完全竞争市场的经济效率最高，垄断竞争市场较高，寡头市场较低，垄断市场最低。可见，市场竞争的程度越高，经济效率也越高，反之亦然。
（2）不同市场结构下的绩效可以是从综合的角度来评估的，包括以下一些维度:配置效率、生产效率、技术进步、公平、文化目标和观点多元化等。
①配置效率
这是指以一种最优方式分配资源来生产不同的商品和服务。完全竞争是有配置效率的，因为它使总剩余，即消费者剩余和生产者剩余的总和最大化。
②生产效率
这是指在给定的技术水平下，行业的产量很大，而生产总成本却很低。完全竟争厂商的生产效率是最高的。
③技术进步包括发明与创新
它是生产力和经济增长的关键。经济学家熊彼特认为，垄断者在长期内可能享有的正经济利润会激励垄断者以外的厂商去发明与创新，从而也获得攫取这些利润的机会。
④公平与收入分配效果有关这一般会牵涉到价值判断。一般情况下，由于在垄断竞争条件下的价格低于寡头垄断下的价格，寡头垄断厂商长期享受经济利润，所以垄断竞争通常对消费者更加公平。
⑤文化目标
完全竞争条件下的厂商也不可能去服从这样的目标，这样做将会带来负经济利润。不过，由于正的经济利润带来了闲置资源，垄断者反而更愿意服从此类压力。特别是当它的垄断地位本来就依赖于管制规则时。
③媒介产品之间的差别显而易见
在完全竞争条件下，媒介产品之间的差别常常是显而易见的，无须太过担心。垄断竞争和寡头垄断都向消费者提供多样化的产品选择。市场上有大量的杂志和几乎无限的图书可供选择。但是在寡头市场上，所提供的产品种类很可能比想象中的要少
2． 请解释超级明星的高收入现象。
【答案】相对其他普遍工作而言，超级明星这一职业对人先天条件的要求如此苛刻（譬如漂亮），以至于有可能成为超级明星的人并不多。所以，超级明星总是供不应求，甚至在某一点上，超级明星的供给达到极限（表现为供给盐线变为垂直），工资收入自然也就高起来了。
（1）明星们拿到的工资很大一部分是经济租金。
①经济租金是从事某份工作所获得的收入超过除此工作之外最好工作所得收入的部分。②假定某著名电影明星年收入100万元，如果不做演员，他可从自己所能从事的其他劳动中拿到的最高工资为50万元/年，那么该电影明星的经济租金便为50万元。
（2）级明星现象（极受关注、高收人等）还与传媒市场的两个特点密切相关:
①传媒市场上每位消费者都希望消费最优秀（或最受欢迎）的生产者所提供的物品; （2）传媒市场上最优秀（或最受欢迎）的生产者所提供的物品可以相对便宜地卖给消费者。
②传媒产品特点之一是高生产/复制成本率，亦即“第一份”的生产成本远高于复制成本，生产出第一份电影拷贝花去1亿元，但复制一份拷贝的成本可能不到1元，将1亿元成本分摊在无数拷贝上，消费者所购买的产品就会很便宜，普通人支付得起。
（3）传媒业降低投资风险的需求亦助长了明星的产生及明星的高收入。消费者口味千变万化，媒体产品的市场风险难以预料。面对如此高的风险，投资者降低风险的一种选择是根据工作人员以往表现和声望来决定投资。
3． 信息技术是如何促进媒介产业的融合的?
【答案】在20世纪70年代，计算机技术、光缆、无线通信、广播电视、印刷、通信等不同技术的融合。
（1）媒介产业与新技术产业、电信产业之间的相互并购，信息处理技术的革新及迅速发展，促进了计算机、产业融合后媒介产业的价值链（见图LO-2}o图10-2产业融合后媒介产业的价值链示意简图
（2）在媒介产业与信息产业融合的过程中，通信产业也将产业的触角伸到了内容领域。在电信业的增值业务中，为中间用户提供计费服务、特色服务和广告，为终端用户提供语音服务、信息处理和信息娱乐。工T 、通信和媒介产业的融合，如图10-3所示。图10-3工T 、通信和媒介产业的融合示意图
4． 传媒经济学有哪些一般问题? 有哪些特殊问题?
【答案】（1）传媒经济学的一般问题
在任何社会形态下，都要进行三大类选择:生产子}么、如何生产、为谁生产。这三类选择问题也是传媒经济学面临的基本问题。
①生产什么。
由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东西，就要决定生产什么商品和服务，以及生产多少数量。例如，这不仅包括生产多少台电视机，制作多少小时电视剧，而且包括电视机的规格、型号，电视剧的题材、风格等更为具体的生产决策。
②如何生产。
在通常有不止一种生产某种商品的方式的情况下，各种商品如何生产出来? 在生产中使用哪些资源? 怎样组合? 应使用资本密集型的还是劳动力密集型的生产方式? 答案会因商品、企业、地域而异。适用于采制一个地方电视台的新闻报道的资源组合，就可能与适用于国家电视台的大不相同。
③为谁生产。
谁将会得到生产出来的有限的商品与服务? 它们在消费者中如何分配? 谁将会拥有和使用所生产的报纸、杂志、广播电视节目? 谁将会在电影院中观看电影? 谁将拥有一部无线上网的手机? 如此等等。
（2）传媒经济学的特殊问题
与一般的企业、产品相比较，传媒机构和传媒产品具有相当的特殊性。传媒经济学也要相应地研究带有产业特性的种种问题，具体包括以下方面:
①传媒和传媒产业的强大影响力问题。
在经济实力方面，传媒机构可能不及一些大型工商企业，但是在舆论和文化的影响力方面，传媒介机构要远远超过一般企业。
②传媒和传媒产业的公共物品特性问题。
传媒和传媒产业是用于满足社会公众需要的，要按照公共利益的原则来运营。
③传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益递增问题。
信息产品可以反复使用并且边际效用往往是递增的。
④传媒产业的盈利模式、产业边界，产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。
5． 网络、手机等新形式媒体将对传统媒体广告市场造成怎样的影响?
【答案】网络、手机等形式的新媒体会分流一部分传统媒体的广告市场，而且在未来有后来者居上的事态，80, 90后的年轻人更习惯上网看电视，上网读新闻，随时随地用手机查看新闻信息或者登陆网站。电子版的报纸杂志都开发了用户端。
（r ）「前网络对传统媒体广告市场的冲击还很有限
①“谁”:网络用户中的非主力消费者比重偏大。一般而言，社会主力消费者的一个重要衡量指标是收入水平。与传统媒体相比，口前网络用户中的非主力消费者比重偏大，这制约着网络广告口标对象的含金量。
②接触渠道的费力程度:用户接触网络的费力程度较高。③对广告信息触达的掌控程度:网络用户对广告触达的掌控程度较高。④对广告的容忍度:网络用户对广告的容忍度最低，导致网络广告创意空间有限。
⑤对渠道的信任程度:对网络的信任度相对较低。广告是一种说服性传播。霍夫曼的一项研究表明，信源可信性越高，传播效果越好。（2）网络冲击传统媒体广告市场的“近虑”“远忧”
②“近虑”:网络确已分流走传统媒体的部分广告份额。网络对分类广告的分流作用大于展示类广告。网络对消费者卷入度高的产品广告的分流作用大于对消费者卷入度低的产品广告。网络对采用有意劝服路径的广告的分流作用大于对采用无意劝服路径的广告。“远忧”:网络用户质与量的变化、网络技术的飞速发展及“媒介即讯息”是传统媒体广告市场的真正威网络用户量与质的变化。网络技术的飞速发展。网络技术尚处于发展期，其前途和未来形态难以限量。媒介对用户的塑造。