2016年北京大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力专硕之传媒经济学教程考研必备复习题库
● 摘要
一、简答论述题
1. 传媒投资被称为“资本与智慧的共舞”,试搜集一些传媒投资成功和失败的案例,从资本合作伙伴判别、合作机制构建、退出机制设计等三个层面进行对比,剖析其成功与失败的深层原因。
【答案】(1)资本合作伙伴判别
①及格线原则
根据自己的媒体类型、行业特点、发展目标、经营模式、竞争格局等变量因素设置引入资本的及格线,考量投资方的资本实力。
例如,北京的报业市场,1998年《北京晨报》创刊时,仅以1500万元的资金就成功地占据了北京报业第三的位置,而仅仅两年后,当《京华时报》要想达成这一市场目标时,资金“门槛”己经升到了5000万元左右。据估计,未来一两年内,试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一步提升至1亿元以上的水平。
②战略目标契合度原则
媒体投资是一个长线项目,首先要分清投资方究竟是“投资”还是“投机”,其次是了解投资方进入传媒产业的战略动机,寻找媒体的长期发展战略与投资方战略之间的契合。从投资方的角度来看,投资传媒都包含着各自的需求和目的。可以把这些需求分成以下几种类型:
a. 荣誉需求
这种投资在前几年比较多见,如企业老板为了获得某种政治身份或荣誉投资传媒,也不求什么资金回报。但随着投资人的行为趋于理性,这种投资已经越来越弱化。
b. 传播需求属意媒体的传播作用,例如企业需要宣传或树立品牌,它投资传媒,利用媒体的传播功能来推介自己的产品。
c. 利益需求
即看中媒体的所谓高额盈利前景,这种投资目前在传媒市场上占据大部分。
d. 产业链扩充需求
这也是目前投资媒体比较常见的类型,例如新东方教育集团投资创办《新东方英语》,杂志本身也是其教育产品的一个载体。
e. 战略扩展需求
即从企业战略出发,整体介入传媒行业,其投资特点是投入巨资、长期进入并一定要在行业内做到行业领先地位。
③互补性原则
媒体需要资本,也需要资源。在引入资本的同时,要考虑投资方的产业链中有哪些环节可以对媒体在市场上的运作提供支持。投资方可以给媒体提供的互补性资源主要可以分为以下两方面:
a. 广告资源
大型企业集团投资媒体后,其本身大量的广告投放对媒体是最直接的支持,这比较适合那些大型的产业集团,拥有很长的产品线和多种品牌,并且主要是消费类的产品,需要大量的广告投放。而媒体如果将自己的传播优势与其较好地配合,一方面可以有稳定的广告客户资源,另一方面又可以度身定做式地为自己的投资伙伴的产品进行更具有附加值的全面传播服务。这也是跨地域、跨媒体的大型传媒集团今后吸引战略投资和广告客户的一大战略。
b. 产业链资源
我国许多传统的媒体,长期以来一般只做采编业务,对于相关的上下游产业环节很少涉及。 比如,复星投资《21世纪经济报道》,除了投资外,还拿出复星原来就有的报刊发行公司与其合作,《21世纪经济报道》在创刊之初就迅速占领市场,与其发行通路的完备有很大关系。
(2)合作机制构建
①投资方与媒体的利益分配
按照《公司法》的原则,股东按照投资比例分配利润,但这中间可能要考虑以下三个问题: a. 估价问题
现在投资方与媒体的合资合作方式往往是投资方出钱,媒体以品牌、频道资源、节目资源、广告经营权等无形资产作价投入,其中的估价问题往往可能成为今后双方合作过程中的争议点。所以这方面的因素要充分考虑。
b. 有利润也有亏损
以省级卫视中较早采取公司化运作的海南旅游卫视为例,根据海南卫视某高层提供的数据:海南旅游卫视2002年投人了6000万元,广告收入2000万元(改版前约600万元),净亏损约3000万元。2003-2005年海南旅游卫视仍处于亏损状态。这就是造成海南卫视与最早投资的两家民营企业分道扬镰的原因。因此,对于可预见的亏损问题,各方应有充分的心理准备和应对方案。
c. 投资有个分批到位的问题
②投资方与媒体的决策机制
董事会的构建,有必要在重大事项的决策中设置界限,将经营与内容分开。
③投资方与媒体的管理团队的利益关系
媒体作为一种创意产业,其发展与人的因素息息相关。投资方与媒体的上级主管单位应该适当考虑在股权结构中以股份、期权等方式体现媒体管理团队和主要采编人员的利益。
(3)退出机制设计
①股权转让
这是指在发展到一定程度后,以溢价的方式转让一部分股份,稀释老股东的股权,引入新的投资。媒体在扩张过程中的资本需求有阶段性和不可预计性,在面临发展的资金紧张问题的时候,最简单有效的方法是老股东通过出让一部分股份引进新的资金,这也是老股东变现投资、部分退出、减低自身风险的一种操作方法。
②企业上市
国家广电总局2004年《关于促进广播影视产业发展的意见》的文件规定:允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业,在确保控股的前提下,可吸收国内社会资本探索进行股份制改造,条件成熟的广播电视节目(包括电视剧)生产营销企业,经批准可以上市融资。媒体资产上市与其他国有资产上市唯一的区别,是上报中宣部和国务院主管部门,其他的程序都是一样的。
③收购兼并
即通过买壳方式,收购上市公司,注入传媒业资产后募集新股。这样可以缩短申请上市前的长时间的准备和等待核准的时间。以前博瑞传播的借壳上市、星美传媒收购湘计算机的案例,都是通过收购兼并在资本市场上取得融资资格,实现新资本注入的例子。
2. 什么是“二元产品市场”?
【答案】1989年,传媒经济学者罗伯特·皮卡德在其《媒介经济学一一概念与问题》一书中写道:“从经济角度看,媒介产业不同于一般产业,原因为其在所谓的二兀产品市场中运作。媒介生产一种产品,却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”
自此,“二元产品市场”这一概念便深入人心,成为传媒经济学中的一个重要概念。下图所示,对报社而言,报纸作为一种媒介产品,同时参与了两个产品(服务)市场(内容产品市场及广告服务市场)、两类消费者(家庭和企业)和两个收入来源(发行收入与广告收入)。
3. 政府为什么要实施竞争(反垄断)法?
【答案】(1)垄断的定义,即垄断是一个或几个厂商控制一个行业的全部或大部分供给的情况。就是说,将寡头垄断和某些垄断竞争的情况也包括进来。
(2)如果存在垄断市场,在配置生产资源时是缺乏效率的。垄断会带来社会资源浪费,从而使社会资源无法实现最优配置,导致市场失灵。
(3)多样化原则是主导美国媒介系统和传播政策目标演变的一个基本原则。多样化原则与竞争一道被视为一个有效运转的意见市场的关键成分。对多样化原则作为政策目标的重视还直接来源于前述的美国宪法第一修正案所强调的对“来自不同的和敌对的渠道的信息的尽可能最广泛的传布”的传统。
①多样化原则不是理论标准而更主要地是一个经验性的可评估的框架,它包括多个组成部分,包括:来源多样化、内容多样化、暴露多样化。
②多样化原则不同于多样性后者是指大量的可获得的频道或内容选择,它的侧重点既包括选择的数量,也包括这些选择按照内容或所有权特征的差异。可见多样性和多样化原则是相关的,但是多样性不能涵盖多样化原则的所有内容。
③普遍服务原则基于信息的平等权这样的民主政治概念,其日标是要使所有的美国人,包括居住在乡下及高成本地区的人,都能享受先进的电信与信息服务。为此FCC 规定,市场垄断者必须提供普遍服务,市场上的所有竞争者亦均应对普遍服务有所贡献。
4. 从影响供给量的因素入手,预测未来几年中国各类媒介产品的供求量将发生怎样的变化。
【答案】(1)影响供给量的因素
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