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一、简答论述题

1． 试分析受众碎化的表现、原因及其对媒介产业的影响。

【答案】（1）受众碎化表现

①碎化概念虽最早由欧美学者提出，碎化（fragmentation ）是个使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。某一特定媒体（如一份报纸、一个频道）所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。

②具体表现电视网收视率下降; 读报、听广播的平均时数缩短。已在世界许多国家表现出来。③以电视为例，电视环境所表现出的节目总体上更多样; 内容与频道相关，频道倾向于专门提供某种内容而不是各种内容都提供一点; 不同家庭收视的频道组合不同。

（2）受众碎化原因

①受众差异性与需求的丰富性。受众差异性与受众需求丰富性之间呈正相关关系。受众差异性大，则意味着受众偏好多样化程度高，受众消费需求丰富。

②技术先进性与传布渠道的密织性。随着卫星电视、有线电视、数字电视等技术的出现，频道资源由短缺变得富足起来，可用的传布渠道激增，满足消费者独特需求的节目亦可通达受众，信息传布渠道密织，受众个性化的需求亦可得到满足。

③政策许可与碎化现实。这里所言的规制既包括对内容的规制，又包括对渠道的规制。在政策许可范围内，承载着信息的渠道将有着各种特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎化图景。

（3）对媒介产业的影响

①媒体走向细分化，注重满足各类受众的需求

为了满足更多个性化的需求，媒介要推陈出新，在不断地创新节目的同时，积极开拓不同的视听体验。媒介将走向细分化，在新闻、财经、科技、音频、视频、地图、医学、烹饪、旅游、招聘、购物等各个方面开展专业化经营，成为有专长的媒体。

②“大众媒体”地位的衰落，“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升

消费者“碎片化”为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上“大众媒体”的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱，所谓的“小众媒体”和“个性化媒体”则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此，“大众媒体”地位衰落、“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升成

为必然。

③新媒体将成为碎片化时代最重要的媒体

事证实明互联网、手机等新媒体比传统媒体互动性强，亲和力高，是一种时尚的交流工具。可以预见互联网将成为未来一个非常重要的全面化媒体平台，它有综合门户、垂直网站、网络游戏、聊天工具、博客以及购物网站等内容和形式，新媒体将满足不同受众的多样化需求，已经受众新的生活空间和社会空间。

④自媒体兴起，受众的主动性增强

就目前几千万的博客、微博、微信而言，自主媒体（consumerGeneratedMedia ）己经兴起。不少国内外媒体己开始通过互联网让受众把资讯照片甚至及时报道传给媒体，逐渐成为传统媒体的一个重要信息来源，即使受众不自己“出版”，很多媒体己开始让受众“参与”到内容生产中。受众的参与可以提供个性化的信息，满足个性化的受众需求。

2． 请分析目前北京报纸广告市场、电视广告市场、杂志广告市场的供求情况。

【答案】北京不仅是全国的政治中心，而且是全国的文化中心和媒体发展中心。身为媒体发展中心，北京的报纸、电视、杂志等各类媒体种类繁多、数量庞大，媒体之间的竞争也尤为激烈。受到互联网和手机等新媒体的冲击，报纸、电视、杂志都不同程度上受到了影响。在广告市场的供求上表现为:报纸广告额下降，电视广告额比较稳定，杂志广告额有所下滑。

（1）报纸广告额下降

北京地区发行量比较大的报纸主要有:《人民日报》、《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》、《北京青年报》、《北京晨报》、K21世纪经济报道》等。北京的报业市场己经达到饱和，各类报纸竞争激烈，广告供过于求一一即报纸提供的广告版面高于广告主的需求量。受到新媒体的冲击，广告主将部分广告资源投向新媒体，广告需求被分流。导致北京报纸的广告额下降，广告市场供过于求的趋势越来越明显。

（2）电视广告额比较稳定

北京地区收视率比较高的电视台主要有:中央电视台、中国教育电视台、北京卫视、科教频道、生活频道等。因为电视媒介具有声像传播的生动、活泼、形象的优势，近年来，电视台的广告额不断增长。尽管电视媒体在一定程度上也受到了新媒体的影响，但是广告额仍然缓慢增长，比较平稳。可见，电视台的广告市场供求基本平衡。

（3）杂志广告额下降

北京地区的杂志种类多种多样，涵盖购物、时尚、生活、旅行、商业各个领域。主流的商业杂志有《财经》、《金融时报》，主流的时尚杂志包括《时尚》、《时尚芭莎》、《瑞丽》、《嘉人》等。与报业市场类似，北京的杂志市场己经饱和。对于发行量不如报纸、但成本又远高于报纸的杂志来说，广告收入尤为重要。但是面对新媒体的冲击，杂志首当其冲，读者流失，广告额不断下滑，2006年我国网络媒体的广告量已经超过杂志。杂志广告市场也处于供过于求的局面。

3． 什么是文化折扣? 结合实际谈谈传媒产业有哪些可以降低文化折扣的途径。

【答案】（1）文化折扣含义①这是指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在

此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这即是文化折扣。

它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一，语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。②简言之，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。销往全球市场的媒介产品在价格上受文化折扣的支配。文化折扣随文化相关性的程度而变化。③文化折扣产生的原因。扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式; 但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。

（2）降低文化折扣的方法

①吸纳不同文化背景的表演者。媒介产品中的明星无疑对消费者具有巨大的号召力。但明星亦有地域性，与消费者文化背景一致的明星更具亲和力。

②国际联合生产。国际联合生产是分属不同国家的多个参与者共同参与一部电视节目或电影的开发与制作，它正变成一种越来越普遍的电视节目和电影生产模式。

③格式销售。格式销售是指成功节目观念的所有者将节目观念/节目设计理念出售给买方或授权买方使用。

4． 网络、手机等新形式媒体将对传统媒体广告市场造成怎样的影响?

【答案】网络、手机等形式的新媒体会分流一部分传统媒体的广告市场，而且在未来有后来者居上的事态，80, 90后的年轻人更习惯上网看电视，上网读新闻，随时随地用手机查看新闻信息或者登陆网站。电子版的报纸杂志都开发了用户端。

（r ）「前网络对传统媒体广告市场的冲击还很有限

①“谁”:网络用户中的非主力消费者比重偏大。一般而言，社会主力消费者的一个重要衡量指标是收入水平。与传统媒体相比，口前网络用户中的非主力消费者比重偏大，这制约着网络广告口标对象的含金量。

②接触渠道的费力程度:用户接触网络的费力程度较高。③对广告信息触达的掌控程度:网络用户对广告触达的掌控程度较高。④对广告的容忍度:网络用户对广告的容忍度最低，导致网络广告创意空间有限。

⑤对渠道的信任程度:对网络的信任度相对较低。广告是一种说服性传播。霍夫曼的一项研究表明，信源可信性越高，传播效果越好。（2）网络冲击传统媒体广告市场的“近虑”“远忧”

②“近虑”:网络确已分流走传统媒体的部分广告份额。网络对分类广告的分流作用大于展示类广告。网络对消费者卷入度高的产品广告的分流作用大于对消费者卷入度低的产品广告。网络对采用有意劝服路径的广告的分流作用大于对采用无意劝服路径的广告。“远忧”:网络用户质与量的变化、网络技术的飞速发展及“媒介即讯息”是传统媒体广告市场的真正威网络用户量与质的变化。网络技术的飞速发展。网络技术尚处于发展期，其前途和未来形态难以限量。媒介对用户的塑造。