2016年北京大学新媒体研究院334新闻与传播专业综合能力专硕之《传媒经济学教程》考研必备复习题库
● 摘要
一、简答论述题
1. 受众极化指的是什么? 哪些指标可以反映出受众极化的特征?
【答案】(1)受众极化的定义
受众极化,是指受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向。媒介新环境表现出的两个特征一一内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合一一有助于受众极化。
(2)反映受众极化特征的指标
①特用入户率(TVHHuniverse ),表示能接收到该电视网节目的家庭在总电视家庭中的比率。 ②周累积收视率(weeklycume ),表示在18岁以上的人中,一周内至少收看过该电视网一分钟节目的人的比例。
③周收视时长(weeklyTsv ),表示在至少收看过一分钟节目的人中,每周平均花在收看该网络节目上的时长。
④累积收视时间中的比重,Csharewithincume ),表示观众一周内收看该电视网的时长在其总收视时间中的比重。
2. 媒介企业如何实施价格策略?
【答案】媒介企业制定科学合理的价格策略,不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测,而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况、企业目标等因素作出判断与选择。
①根据成本
媒介企业在确定产品价格时,首先要对成本进行核算、分析和控制。产品定价不能过低,需要确保产品定价使企业在现期或长期范围内盈利或不至于亏损严重。
②根据市场结构
媒介企业在实施价格策略时,要考虑在市场结构中,企业产品的定位和所处的细分市场。根据自身定位和市场结构确定合理的价格。
③根据市场需求
媒介企业实施价格策略要考虑市场即受众的需求。在受众需求量大的情况下,可以适当提高产品的价格,在需求量小的情况下则需要适当降价刺激需求。
④根据消费者心理
如果媒介企业生产的是“名牌产品”,企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格. 例如电视剧《甄媳传》的售价就远远高于其他同类电视剧。
⑤根据竞争状况
媒介企业在实施价格策略时要参考竞争产品的价格。如果产品的同质化程度较高,而定价高
于竞争产品,可能会导致市场流失。
③根据企业目标
如果媒介企业目标是为了快速占领市场,则可采取低价策略,促进销售。如果企业短期目标是为了盈利,而产品的需求价格弹性较小,则可适当提高产品价格。
3. 2008年2月1日,微软宣布洽购雅虎,自此微软与雅虎之间围绕这场并购开始了一系列的博弈,直至6月13日,雅虎宣布终止与微软的所有谈判。收集相关资料,分析总结在此过程中涉及了哪些并购与反并购手段。
【答案】2008年2月起,微软着手洽谈手收购雅虎,二者就收购方式和收购价格展开了协商。雅虎并不反对微软的收购行为,但认为微软严重低估了雅虎的股价。最终因价格协商没有取得一致,导致谈判破裂、收购计划破产。
(1)事件回顾
102月1日晚间,微软宣布将以446亿美元的现金和股票收购雅虎。
②2月11日,雅虎董示446亿美元的收购价格“严重低估”了雅虎的实际价值。
③2月11日消息,新闻集团与雅虎进行谈判,与微软展开竞购。
④2月15日消息,微软将在10天之内将收购报价提高至每股35美元(交易总值约500亿美元)。
⑤2月20日消息,雅虎宣布将实施新型离职补偿金计划。该措施适用于包括雅虎高管在内的所有员工。如果公司管理权发生变动,该离职补偿金计划将在此后两年内有效。
)2月2月28日消息,Google 考虑以较高价格收购雅虎20%股份,打乱微软收购。
⑦直至6月13口,雅虎宣布终止与微软谈判。
(2)主要的并购手段
①微软的现金收购
现金收购是指一家传媒企业通过支付一定数量的现金以购买另一家传媒企业的全部或主要资产,从而在事实上取得该传媒企业控制权的行为。微软以446亿美元,通过全资的形式收购雅虎的全部资产,运用的是现金收购策略。
②谷歌的股票收购
股票收购是指一家传媒企业通过一定方式收购另一家传媒公司的股票,当其获取的股票数量达到一定比例后,取得该公司控制权的一种交易行为。Google 考虑以较高价格收购雅虎20%股份,运用的是股票收购的策略。
(3)雅虎的反并购手段
①资产重估
许多公司定期对其资产进行重新评估,并把结果编入资产负债表,提高净资产的账面价值。由于收购出价与账面价值有内在联系,因而提高账面价值会抬高收购出价,抑制收购动机。雅虎董事认为微软低估了雅虎的市值,要求微软提高收购价格就是利用资产重估进行反并购的表现。
②寻找“白衣骑士”寻找“白衣骑士”,是指目标公司在遭到故意收购袭击的时候,主动寻找
第三方(即“白衣骑士”)来与袭击者争购,造成第三方与袭击者竞价收购目标公司股份的局面。雅虎分别与新闻集团和谷歌谈判,让二两个“白衣骑士”参与争购,迫使微软抬高收购价格。
③降落伞策略
a. “金降落伞”,是指目标传媒公司董事会通过决议,由公司董事及高层管理者与目标公司签订合同规定:当目标公司被并购接管、其董事及高层管理者被解职的时候,可一次性领到巨额的退休金(解职费)、股票选择权收入或额外津贴。
b. “灰降落伞”,是指向下面几级的管理人员提供较为逊色的同类保证,根据工龄长短领取数周至数月的工资。
c. “锡降落伞”,是指「标公司的员工若在公司被收购后两年内被解雇的话,则可领取员下遣散费。
在微软提高收购价格之后,雅虎宣布将实施新型离职补偿金计划。该措施适用于包括雅虎高管在内的所有员工。如果公司管理权发生变动,该离职补偿金计划将在此后两年内有效。这是利用“降落伞”策略,维护员工利益,提高收购成本,增加收购阻碍的重要手段。
4. 传媒经济学依托哪些学术平台和视角? 存在哪些研究路径? 它们之间有什么差别?
【答案】根据应用学科强调从实际出发的指导思想,可以将传媒经济学的研究视角划分为三种:微观经济学视角、管理经济学视角、政治经济学视角。
(1)微观经济学视角
微观经济学的一个核心思想是,完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用,在这种情况下,资源配置被认为是帕累托(Pareto )最优的。譬如,运用新古典的局部均衡论分析工具,可以研究传媒经济体系中的生产和消费关系,传媒产品的生产函数分析、成本分析、生产规模分析,以及市场上的价格形成过程和资源配置过程等内容。
(2)管理经济学视
管理经济学视角的传媒经济学研究,不仅深入传媒市场以及传媒企业内部,研究成本收益、价格等财务和金融问题,需求、供给和管理决策问题,传媒企业竞争战略问题,传媒组织的内部治理结构问题等,以增进传媒机构的利润最大化,而且关注传媒经济的本质,关注传媒产业的制度安排,关注传媒经济实践中出现的各种政策、决策及其他公共议题。
(3)政治经济学视角
政治经济学视角具有更多的意识形态属性,融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论,经济学成分并不多,更多的是对传播活动和制度的批判与修正。在某种意义上,传播政治经济学可以看成是微观经济学视角的媒介经济学的一个“校正器”。对传播制度和政府政策的相关研究也可以归属于政治经济学视角。
5. 媒介产业中市场失灵的表现及原因是什么?
【答案】媒介市场失灵是指由于市场机制的不完全性导致媒介资源配置无效率,无法满足公共利益或有损公共利益的情况。传媒产业中的市场失灵主要表现在新闻自由的滥用。
(1)现象
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