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一、名词解释

1． 媒介生态环境

【答案】媒介生态环境，是指大众传播机构生存和发展的环境，它主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构成。其中政策环境对媒介生态环境有举足轻重的影响。从传播学的控制分析的角度讲，任何大众传播机构作为信息的传播者，都不能随心所欲的传播信息，它的传播行为总是受到社会特定的政治制度、政策法规、文化范式构成的潜网的深层控制。新闻媒介作为社会系统的一部分，与其他社会系统存在密切的联系，这种联系的总称称为媒介生态环境。不同社会制度的媒介生态环境不同，是由所处的社会制度中的经济、政治、社会、文化等各个社会系统所决定的。

2． 转移法

【答案】转移法是指将某一令人尊敬事物的权威、认可和威信转移到另一事物上，以使后者更可让人接受。转移法通过联系过程起作用，但不同于“牵连犯罪”，而更像“牵连赏识”。传播者的目标是将某种观念、产品或事业与人们赞赏的东西联系起来。很多广告主要采用转移法技巧。

3． 集合行为

【答案】集合行为又称“集体行为”、“大众行为”或“集群行为”，是指不受现有社会规范控制的人数众多的自发的无组织行为。集合行为具有以下特征:①自发性。参加集合行为的人都是自愿的，整个集合行为在人群聚集场合情绪相互感染，一哄而起。②狂热性。集合行为中的成员情绪缺乏理智，往往采取奔跑、呼叫等感情冲动的非常规方式。③无组织性。集合行为是无组织、无领导的行为，混乱而没有秩序，没有明确的目的。④短暂性。集合行为持续时间短、聚散快，其目的主要是应付突发性事件。⑤行为者相互依赖。

4． 传播效果

【答案】在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重含义:（1）在微观方面，传播效果是指带有说服动机的传播行为在受传者身卜引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播是指通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。（2）在宏观方面，传播效果是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

5． 普通语义学

【答案】普通语义学是现代西方哲学中以日常语言的作用作为研究对象的一个哲学派别，形成于20世纪30年代的美国。普通语义学家们把人类所处的世界分为实物世界和语言世界，并认为随着文化的发展，语言世界将不断扩大。普通语义学在20世纪40-50年代的美国发生了一定的影响，

它研究语言对思想、行动的关系和作用，也含有一定的合理因素。但它夸大语言的作用，视之为社会生活中的决定力量。同时，它否定科学抽象，贬低理性认识，深深陷于狭隘经验主义之中。

二、简答题

6． 简述信源可信性对传播效果的影响。

【答案】传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。

（1）信源的可信性包括两个要素:

①传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件。

②专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。

（2）研究者霍夫兰，控制实验证明:信源可信性与说服效果之间存在密切关系。

霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念:一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大; 可信度越低，说服效果越小。对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

（3）由信源可信性带来的说服效果并小是一成小变的。霍夫兰等人在实验中都发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。

①由高可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任，其说服效果最初可能会大于信息内容本身的说服力，而低可信度信源发出的信息，由于人们对信源怀有不信任感，其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力; 随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。

②低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象; 霍夫兰等人称为“休眠”效果。

7． 简述利昂、费斯汀格的“认知不协调”理论。

【答案】美国社会心理学家L. 费斯廷格于1957年提出的一种社会认知论。其前提是每个人都努力使自己的内心世界没有矛盾，然而所有的人都无法使自己达到无矛盾状态。费斯廷格把“矛盾”和“无矛盾”换为“不协调”和“协调”，并据此对认知现象进行分析。

（1）认知不协调理论包含两个认知要素:一是关于自身特点和自己行为的知识; 一是关于周围环境的知识。认知要素之问的关系有3种:无关系、协调一致的关系、不协调的关系。当一种非X 知识是从Y 得出的时候，则X 与Y 两种知识是不协调的。比如，一个人总是向别人借钱，同时又买了新车; 一方面知道有自己的朋友在身边，同时又感到恐惧。这些都是认知不协调的表现。

（2）引起两种认知不协调的原因有:自相矛盾。如既相信人类不久的将来能到达月球，又认为人类无法制造能够脱离地球大气圈的装置。文化习惯不同。如在正式晚宴上，用手抓吃的习惯与正式晚宴礼节的知识是不协调的。特殊与一般的冲突。如某一民主党人在选举时喜欢某一共和

党候选人。己有的经验作怪。如一个人站在下雨的地方说自己没有淋湿，这对于有淋雨经验的人是不协调的。认知不协调的程度取决于不协调要素对于主体的重要性和这种要素的多寡。

（3）改变认知不协调的办法主要有:改变与认知者行为有关的知识，以改变行为; 改变与认知者环境有关的知识，以改变与环境的关系; 增加新知识，全面接触新信息。

（4）改变认知不协调会带来心理抵抗，具体表现为:改变有关行为的知识会有痛苦，对改变行为的抵抗程度取决十认知者必须承受的痛苦或损失的程度; 采取新的行为必须使行为者能够得到某种满足，对改变的抵抗程度是从新行为中得到满足的函数。对改变环境知识的抵抗取决于行为者对新情况、新观点的敏感程度。对增加新知识的抵抗取决于认知不协调的程度，在不协调极小或几乎没有的场合，寻求新知识的动机也极小或几乎没有; 不协调为中等，对新知识的寻求和对引起不协调信息的回避是最积极的; 不协调程度极大时，寻求新知识的动机显著下降，而回避线上升，费斯廷格认为这是一种曲线关系。

（5）社会承认和社会支持对改变认知不协调有很大影响。如恰当的奖或罚会有利于认知变化; 流言、流行、舆论和宣传教育，会成为影响认知变化的社会支持力量。费斯廷格说，认知不协调理论的核心部分是很单纯的，但它的适用范围却相当广泛。1964年他进一步提出社会参与对改变认知不协调的作用，在决定改变看法之前的社会参与会影响决定后的行为，并且决定后所产生的新的不协调只在决定后不久最强烈，经过一段时间就会渐渐减弱。

三、论述题

8． 什么是媒介专业主义? 结合实际论述其形成历史及基本原则。

【答案】（1）媒介专业主义定义

媒介专业主义指的是媒介从业人员所持有的一种职业意识形态，它从新闻专业主义发展而来，成为媒介从业者所普遍认可的一套媒介理念。

（2）媒介专业主义的形成历史

媒介从业者的专业地位是在媒介实践的历史进程中形成的，这是一个“专业化”的过程。麦奎尔认为，这个过程源自美国，由三方面的实践活动所推动，即新闻同业组织的建立、报刊评议会的活动以及新闻业道德守则的确立。早在1923年，美国报纸编辑协会就发布了《新闻业典范》。随后，美国电影协会、全国广播业者协会等都纷纷订立了自己的守则。1947年，哈钦斯委员会（新闻自由委员会）在其报告《一个自由而负责的新闻界》中正式提出了“专业化（职业化）”的目标。报告中将传播业者和律师、医生相提并论，认为这些职业追求的都是提供公共服务，而“没有哪种公共服务比传播服务更重要”。委员会提出了新闻业应该达到的基本标准，这种“社会责任论”的观念渗透到了美国新闻界的各种守则条文中，成为当代美国新闻专业主义的主体。

与此同时，在美国形成的媒介从业者道德守则也传入欧洲并扩散开来，最终波及全世界。我国一也颁布了新闻业的自律守则，如1991年，中华全国新闻工作者协会公布了《中国新闻工作者职业道德准则》; 1999年，中国报业协会公布了《中国报业自律公约》等，在我国的传播体制和社会文化体系中形成了具有中国特色的媒介专业主_义。

（3）媒介专业主义的基本原则