2016年复旦大学新闻学院894媒介经营管理实务之《公共关系学》考研内部导师圈定必考题汇编
● 摘要
一、名词解释
1． 危机管理委员会
【答案】危机管理委员会是指危机管理三级组织三级管理的第一级，也是决策机构，由组织中有关方面的中高层领导组成，是一种兼职的矩阵式组织。它的主要职责是制定危机管理的政策、制作本组织的《危机管理手册》，配备危机管理办公室的人员，检查监督平时危机管理的工作，主持定期的危机管理工作会议，负责处理重大的危机事件等。
2． 媒介事件
【答案】媒介事件是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。如国内外许多企业组织都注重利用周年纪念日、厂庆之类的活动来邀请或吸引新闻媒介报道它们，借机宣传。这样的媒介事件目前在国内外已很普遍。
3． 公共关系策划
【答案】公共关系策划是公共关系“四步工作法”的第二步，是公共关系工作中一个极其重要的环节。公共关系策划是指策划理论在公共关系活动中的具体运用。公共关系策划是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。它是“公共关系四步工作法”的灵魂与核心。
4． 组织形象调查
【答案】组织形象调查是指对组织知名度、认可度和美誉度等方面信息的调查。通过调查，了解组织自我期望形象、组织在公众心目中的实际形象以及这两者之间的差距。组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。
5． 对外监测
【答案】对外监测是指对公共关系的客体即公众对组织的行为或态度的监测。这种监测必须通过各种信息传播媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其行为变化趋势。这种监测的目的是使组织在自身运行过程中，能及时拿出应变对策，以防当公众意向发生变化时出现“心中无数”、束手无策的尴尬局面。
6． 原地推销
【答案】原地推销原指商店利用自己的橱窗，立足自己的店堂，向每一位驻足商店的潜在顾客销售商品。在公共关系实务范围，这个名词的含义有所扩大，它也包含了企业或商场在已有工作条件下如何促进公众消费之意。原地推销的着眼点有许多，它可以是销售措施上的，如商品看样预订、化整为零、小商品配套、试用等方便公众消费的措施; 也可以是销售策略上的，如优惠手段这种适应公众消费心理特点的措施，包括折扣优惠、纪念品奉酬、购买额超量奖励等。
二、简答题
7． 企业应该如何展开公共关系活动?
【答案】企业公共关系活动的核心是在公众中树立起良好的形象，以利于组织获得与公众一致的共同利益。企业一般是围绕以下三个方面来展开它们的公共关系活动的:
（1）把树立形象的任务渗透到企业管理中
现代管理学理论认为，现代企业的运行实质上是管理者对人流、物流、资金流、信息流进行综合调节控制的过程。公共关系工作从企业管理角度看，实际上是对信息流进行综合调节控制的一个职能分工部门。树立企业的良好形象首先就是要在信息的流动或运动中，将所要传达的形象信息（含产品形象、企业自身形象）通过各种传播手段传递出去，并对所有涉及企业形象问题的信息流通环节进行严格把关。
（2）广结人缘企业要在社会中生存发展，除了要有良好的形象，还要有一个尽可能广泛的横向联系网，以争取尽可能多的支持与帮助。树立形象好比是确立一个中心，广结人缘则是将大家的视线都吸引到这个中心上来。广结人缘既是树立形象的基础，又能使企业的良好形象通过广泛的横向联系网辐射出去。
（3）开拓市场
企业的中心任务是通过向社会提供产品和服务，取得更大的经济效益，但要达到这样的目的，就必须维护和开拓市场。因此，企业在致力于开发产品的同时，需投入人力和财力进行市场营销和策划。这主要包括市场教育、二次（售后）服务、消费咨询、社会培训等公共关系活动。但这些活动大多由企业的市场营销部门负责操作，它的公共关系部门应在整合协调的原则下做好自己分内的信息沟通和传播工作，未必直接参与产品销售。企业公共关系的作用主要是争取和吸引稳定的消费公众和保证本企业的市场占有率稳步上升。
8． 简述文字及其传播的特点。
【答案】文字及其传播有如下一些不同于口语传播的特点:
（1）文字作品的制作和理解需要一定的文化基础。文字功夫的高低会直接影响文字传播的效果，传播者和接受者都需要有一定的文化修养和理解水平。
（2）文字传播比口语传播更为单一和准确。书面文字本身只能象征符号，在表情达意上比较单一。但正因为文字传播的单一性，它比口语表达往往更准确，这尤其表现在数学语言符号的运用上。因此可以说，文字传播在理性思维的表达上要优于口语传播。
（3）文字记录不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性。文字不仅可以记录下来，保存起来，而且具有认证性，具有正式认可的价值。与口语传播相比，文字传播更具正规性，但缺少即时反馈的长处，其保存期越长，反馈效果就越差。
（4）文字材料在传播上的独特优势，有时还体现在人们对书面语的某种崇拜上。研究发现，人们在谈判时，较易接受事先起草好的条款; 在口头承诺与书面保证之间，人们更容易相信白纸黑字的书面材料。
9． 简述政府公关的特殊性以及我国政府应该如何开展公关工作。
【答案】政府公共关系是以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。
（1）政府公关的特殊性主要表现在以下两个方面:
①构成要素的性质特殊。公关主体具有层次性、权威性和唯一性，可分为中央政府和地方政府。公关客体具有广泛性、复杂性和相对性，可分为外部公众、内部公众和辖区公众。政府掌握着大量的传播工具，政府与辖区公众之间具有上级与下级的严密组织关系，因此，政府公关的传播条件具有主动灵活、覆盖宽广等综合优势。
②公关的目标任务特殊。政府公关的主要目标是提高政府的美誉度。我国政府公关的宗旨是全心全意为人民服务，通过广泛周到的社会服务满足公众不断提高的物质期待和精神需求，树立“廉洁、勤政、务实、高效”的政府形象。
（2）根据目前全国政治、经济、文化的发展进程，我国政府部门可从以下五个方面来加强和改进自己的公关工作:
①培养全员公关特别是领导公关意识，并在此基础上，借鉴国内外优秀公关理论和实践成果，积极探索具有中国特色的、适应目前各地不断深化经济体制改革和行政体制改革发展趋势的政府公关理论体系，有效地指导行政公关实践。
②以现有的“新闻发言人”制度为基础，内设精简高效的公关机构，将分散的公关职能汇集起来，有计划有步骤地、积极主动地开展公关活动，适度分担主要领导的公关压力，提高政府的公关功效。
③利用专业协会、职业学校和公关公司的力量，采取在职和脱产学习等灵活多样的形式，迅速培养自己的公共关系人员，逐步形成社会主义政府公关体系。
④指导公关人员全力做好公关交际、公关写作、公关调查、公关策划、公关专业活动、公关接待、公关谈判、公关营销等公关工作。
⑤以社会主义职能道德为基础，参考国内外公关职能道德标准，在发展政府公关事业的同时，建立和完善有利于促进社会主义市场经济发展，符合社会主义精神文明、政治文明的政府公关职能道德规范。
10．简述社会关系调节机制的运用原则。
【答案】社会关系的调节机制的运用须遵循三个原则:
（1）要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双力一的共同点。
关系双方的共同点是调节双方关系的基石一一任何无共同点可言的事物，是没有建立关系的可能的。从客观上讲，人类之所以能够组成各种社会关系是出于人们生存和生产的共同需要，这种共同需要在不同的历史阶段表现为不同的形态。在具体的社会关系上，关系双方还有其他共同点，找到和确定这些共同点，双方关系才能在调节过程中求得最大限度的协调和平衡，即所谓“求大同，存小异”。反过来，如果关系双方不在寻求共同点上下工夫，而只注意双方的矛盾所在，那么关系就很难协调和平衡起来。
（2）调节社会关系要选择适当有效的调节手段。