2016年复旦大学新闻学院822广告与公关实务考研内部导师圈定必考题汇编
● 摘要
一、简答题
1． 简述公共关系策划的原则。
【答案】公共关系成败很大程度取决于公共关系策划，为此，必须坚持以下一些基本原则:
（1）整体性与目的性
①公共关系工作本身就是组织全局中的一个部分，它的总体目标是为组织总目标服务的，它的职能也与组织内部其他部门相关联。在公共关系策划中既要立足于全局，顾及其他部门，又要与组织的整体公共关系活动保持协调。在公共关系策划系统中，各要素之间应当相互协调，彼此联系，环环相扣，承上启下，既有阶段性，又有连续性，实行最优化选择，将组织内部和外部的各种因素进行综合系统分析之后，寻找最能发挥组织优势、最能适应环境气氛和公众需求的力一式力一法，充分体现它的整体性。
②公共关系策划是分层次的，无论哪一层次的公共关系策划，都有目的性。战略策划是为了使公共关系活动能更好地满足组织目标的要求，而专门策划和操作策划目的性就更明确了。策划中无论是设想计划或规划方案，必须目标明确，策划开展具有明确目的性的公关活动，给社会和组织带来效益。
（2）独创性与连续性
①公共关系策划时，要根据组织所处的环境条件，公众心理状态和组织内部诸要素变化情况，进行有独创性的策划，正是这种独创性精神，才使组织在竞争中取胜。
②公共关系为组织营造良好形象，不是靠一两次成功的活动就能得到迅速改善并保持不变的，它需要通过公共关系工作不断积累，也就是说公众是通过多次参与对组织形象的评判，才建立起对组织较为确定的评估。因此，公共关系策划，不仅要有独创性，还要注意连续性，使独创性与连续性相统一。
（3）计划性与灵活性
①公共关系策划的计划性经过精心策划的方案，在通常情况下，是不能轻易改变的。原因是，在策划时对行动方案中涉及组织各方面，如人、财、物等诸关系已作了配备和协调，所以，对行动方案应保持相对的稳定性。
②由于组织的主客观条件和外部环境处在不断变化之中，公共关系策划时，应对行动方案留有充分的余地，针对可能发生的变化，考虑灵活的应变对策，使行动方案有一定的灵活性，充分体现计划性和灵活性的统一。
（4）客观性与可行性
①客观性是指进行公共关系策划时，要坚持以客观事实为依据，做到客观、真实、全面和公正。通过周密细致的公关调查，制定切实可行的公关目标，排除来自各种虚假因素干扰，坚持公共关系策划的客观真实性，在充分掌握客观事实的基础上，策划出公众可接受的方案。
②可行性原则是指策划的方案必须能行之有效。在实施策划方案前，必须细致审视，周密策划，进行可行性分析。为此，必须把握以下几点:
a. 权衡方案的利害得失。综合考虑策划的方案实施后的效益和利害风险等程度。
b. 遵循经济性原则。以最低代价去获取最优效果，用少的经济投入和最快的速度去实行公共关系策划目标。经济性要求把效益和效率统一起来。
c. 确保方案的科学性。策划制订方案要以科学理论为指导，把创造性思维和科学的想象统一起来。
d. 检测方案的合法性。公共关系策划的方案必须经过一定的合法的组织程序和审批手续。方案的内容要符合现行法律法规，政府的方针政策，维护国家利益。
2． 编辑内部报刊应注意哪些问题。
【答案】在公共关系学中，组织自身创办并面向本组织内部员工发行的定期出版物称为内部报刊。内部报刊是组织团结内部员工的一根强有力的信息纽带，是在内部员工之间沟通情感、交流认识的联络桥梁。
要使内部报刊的编辑和发行在公共关系工作中起到有效作用，应该注意下面几点:
（1）必须明确它的编辑方针。
这就是要确立为全体内部员工服务的意识，及时地将重要的组织内部情况向全体内部员工通报。
（2）要在内部报刊上有针对性地反馈员工的各种思想、情感以及他们的要求。
因为组织领导层的想法与员工的想法存在差距，所以在内部报刊上有针对性地反馈员工的真实想法，就很有益于组织领导层在决策时参考和采纳员工的反映意见。
（3）要尽可能地动员全体员工来关心和支持自己的报刊。
办好一份内部报刊有许多有利条件，它刊登的基本都是每个员工所熟悉的身边事，每个员工都可以在报刊上自由地发表自己的见解。
（4）办好一份内部报刊还要处理好一系列技术问题，首先是要保证它发行的连续性、稳定性。 这就要落实稿源，并备有足够的候补材料。其次是配备一定的人员与设备。另外，还要对办一份报刊的费用开支进行精确的预算。
3． 简述公共关系形成的历史条件以及在美国兴起的原因。
【答案】公共关系是以现代公众社会为基础的，离开了这一社会背景也就无公共关系可言。
（1）公共关系形成的历史条件如下:
①民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。
自资产阶级革命以后，加上《自由大宪章》、《人权宣言》、《独立宣言》等世界性划时代文告的传扬，民主观念逐渐深入人心。尽管现代资本主义商业社会的政府从本质上说也是少数人统治多数人，但他们不得不听取社会公众自由、平等的呼声，不得不考虑中产阶级对自身利益的保护需求，定期推行普选，实行一种所谓让“民”参政作“主”的“民主政治”。资本主义商业社会的民主政治体制在客观上促成了社会各公众群体有必要维持一种相互倚赖、彼此合作的关系。
②资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤。
古代社会也有商品经济，但其水平毕竟不高，在整个社会经济中所占比重也很有限。发达的资本主义商品经济与自然经济大不相同，它建立在社会化大生产基础之上，通过市场与分工两个支点，由竞争杠杆进行调节，从而形成了一个极其活跃的开放性关系网络。商品社会的内在运行机制决定了支配这个关系网络只能有一个法则，那就是平等交换、互惠互利。以这一法则为内在驱动，高度发达的商品经济出于自身调节的需要，开始大声呼唤公共关系的降生。顺应现代公众社会的召唤，公共关系也找到了自己大显身手的广阔天地。
③包括互联网在内的现代信息传播技术一一也可称“关系技术”一一的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。
与古代社会告别以后，社会生产力发展迅速，特别是工业革命和世界市场形成之后，汽轮、火车、报刊、电话、电报、电视的相继问世，接着就是互联网的横空出世，使地球一下子变“小”了。交通与信息传播条件一个接着一个地从梦幻变成现实，为国家、地区、组织、个体间的联系和沟通创造了前所未有的有利条件。公共关系正是依靠了信息传播手段的电子化、数字化和网络化，方得以兴起、兴旺和快速发展的。
（2）现代意义上的公共关系首先在美国问世。其原因主要有以下三点:
①相对于欧洲资本主义国家来说，关国的民主政治体制有其自身特点。
美国是资本主义国家中的后起之秀，又没有过于厚重的传统包袱，所以能较好地借鉴其他国体和政体的治国管理经验。经过独立战争、南北战争（废奴运动）和以后的工业革命，美国式的三权分立民主政治体制到20世纪初已在北美大陆得到了较为稳固的确立。
②美国是个多民族移民国家，国民中具有较强的平等意识与群体观念。
从17世纪开始，西方殖民者开始向美洲移民。最早到达北美这块土地上的是一批在英国受迫害的清教徒，由于原先的平民背景或曾受宗教迫害的历史，这些人中的大多数都具有较强的平等意识，他们都期望在这块新天地建立新的家园，谁也不愿听人宰割、奴役。另一方面，由于民族不同、语言不同、习俗不同，彼此间又很自然地产生一种相互依靠、相互帮助的观念。
③美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理之下，国内市场体系发育比较健全。
19世纪末至20世纪初，美国已由自由资本主义向垄断资本主义发展，垄断资本间的竞争，深入、广泛地影响了整个社会，美国经济尽管仍以生产为中心，但逐渐开始关注市场的制约功能。在这种情况下，一个企业或部门的成败不仅在于产品质量，而且需要看它能否适应市场，能否不断地开拓市场，看它能否争取到各类消费群体和整个公众社会的舆论支持和形象赞誉。消费公众对市场运行逐渐显现的牵引和制约，慢慢地成了现代商品市场生命线的一个重要因素，为当时的企业管理人员所认识和关注。
4． 简述网络传播的优势和特点。
【答案】互联网络正在以前所未有的规模和速度改变着人的生活状态和沟通传播方式。中国正在成为名副其实的互联网大国，网络传播的快速便捷、运用自如、超越时空及信息量无比巨大等鲜