当前位置：问答库＞考研试题

一、简答论述题

1． 从新闻的“语言多样化”到整个传媒业的“语法革命”，中国传媒业经历了怎样的历史发展轨迹? 试列举这一发展进程中的标志性事件，并归纳事件背后的基本逻辑，剖析当前我国传媒业面临的深刻转型。

【答案】（1）改革开放三十年以来我国传媒业发展轨迹梳理

101981年前后，“新闻写作散文化”主张的提出:中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富与扩张。

②1991年前后，“周末版”大潮的兴起:中国传媒的传播模式由“传播者本位”向“受众本位”的转型。

301993年，“东方时空”的问世:开启了中国新闻媒介履行环境守望职能的“元功能”。

④广州日报报业集团的成立:中国传媒业开始进人到得到官方许可的、按照产业逻辑发展的快行线。⑤2003年，“非典”传播与新闻频道开播:中国传媒业面临着制度重建的重任。

③“芙蓉姐姐”、“馒头血案”、“恶搞”的流行:微内容的崛起、多元力量与平权价值的建构正在引发一场传媒乃至社会的“语法革命”。

⑦2008年，“藏独事件”、“奥运火炬接力”、“地震大考”以及胡锦涛与网民在线聊天:新媒介的主流化进程呈现加速趋势。

过去近三十年的传媒改革与发展，迄今为止，只是一种要素增长型的发展。在媒介业的总体功能的改善上社会角色扮演的丰富性上，运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果。改变既往“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围就成为新的媒介“语法”规则。

（2）现阶段我国传媒业面临的深刻转型

①增量改革。过去近三十年的传媒改革与发展，迄今为止，只是一种要素增长型的发展。换言之，这种“增量改革”只是在过去“存量”现实基础上对于社会发展要求的一种有限的调适。

这种调适虽然通过新增媒介的培育和发展，在媒介业的总体功能的改善上、在媒介业的社会角色扮演的丰富性上，在媒介运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果。

②语法革命。语法革命的社会依据和产业要求。

a. 社会发展目标从解决“吃饭”问题转变为解决“说话”问题，改变既往“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围就成为新的媒介“语法”规则应当致力于实现的情境和目标之一。

b. 传播领域的技术革命已经和正在颠覆传统意义上的媒介的传授关系、运营法则、市场边界和介质壁垒。应对这种“微内容”、“微价值”通过新的网络化、数字化的信息聚合平台的崛起所导致的社会生态的“去中心化”格局、传媒生态的“碎片化”格局等等，都是体现其价值构建的重中之重。

c. 媒介产业发展中的“同质化”现象的误区在于，人们往往按照传统的方式在逻辑的简单延长线上使用和配置资源，而走出这一困境的关键在于统合资源、运作模式所依据的“语法”规则的深层改变。

现阶段传媒发展的逻辑告诉我们，传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争，同时也是技术的竞争、渠道与表现形式的竞争、游戏规则的竞争、整合机制的竞争以及运营模式的竞争。特别是当内容质量的提升在现有的制度框架范围内难以获得上行空间，或者内容要素在传媒市场竞争中的价值度有所降低的情况下，载体要素、规则要素的优化整合与运作模式创新就变得更为重要。

事实上，在媒介产品的三个要素的运营整合中，任何一个要素的突出表现都有可能成为产品制胜的法宝，自然，三者的系统整合所创造的合力则更有机会成就一个成功的媒介品牌。

2． 如何比较几种市场结构的产业绩效?

【答案】（1）不同市场结构的经济效率是有差别的。西方经济学家认为，完全竞争市场的经济效率最高，垄断竞争市场较高，寡头市场较低，垄断市场最低。可见，市场竞争的程度越高，经济效率也越高，反之亦然。

（2）不同市场结构下的绩效可以是从综合的角度来评估的，包括以下一些维度:配置效率、生产效率、技术进步、公平、文化目标和观点多元化等。

①配置效率

这是指以一种最优方式分配资源来生产不同的商品和服务。完全竞争是有配置效率的，因为它使总剩余，即消费者剩余和生产者剩余的总和最大化。

②生产效率

这是指在给定的技术水平下，行业的产量很大，而生产总成本却很低。完全竟争厂商的生产效率是最高的。

③技术进步包括发明与创新

它是生产力和经济增长的关键。经济学家熊彼特认为，垄断者在长期内可能享有的正经济利润会激励垄断者以外的厂商去发明与创新，从而也获得攫取这些利润的机会。

④公平与收入分配效果有关这一般会牵涉到价值判断。一般情况下，由于在垄断竞争条件下的价格低于寡头垄断下的价格，寡头垄断厂商长期享受经济利润，所以垄断竞争通常对消费者更加公平。

⑤文化目标

完全竞争条件下的厂商也不可能去服从这样的目标，这样做将会带来负经济利润。不过，由于正的经济利润带来了闲置资源，垄断者反而更愿意服从此类压力。特别是当它的垄断地位本来就依赖于管制规则时。

③媒介产品之间的差别显而易见

在完全竞争条件下，媒介产品之间的差别常常是显而易见的，无须太过担心。垄断竞争和寡头垄断都向消费者提供多样化的产品选择。市场上有大量的杂志和几乎无限的图书可供选择。但是在寡头市场上，所提供的产品种类很可能比想象中的要少

3． 结合具体案例对传媒无形资产评估的方法选择和评估过程中应注意的事项进行总结。

【答案】（1）传媒无形资产评估的方法

①重置成本法，是指根据该无形资产形成时所耗费的成本，并考虑其在未来时期内获益能力折现相加得出其价值的计算方法。

a. 这种方法比较客观，尽量避免了人们的主观随意性，具体计算类似有形资产评估方法。这一方法适用于专有技术、技术诀窍等。

b. 注意事项:无形资产的重置成本应当包括开发者或持有者的合理收益; 功能性贬值和经济性贬值。

②市场价格法，是指根据该项无形资产的替代品（当其功效一致、寿命相同时）的市场最低价，计算该项无形资产现时价值的计算方法。

这种方法比较能体现无形资产的实际价格，因为在充分的市场条件下经过充分的市场竞争，市场价格一般能反映出商品的真实价格。③收益现值法，是指根据该项无形资产在未来时期内的收益，将其折现作为该资产价值的一种方法。注意事项:a. 如何确定折现率; b. 如何确定该无形资产的使用寿命。

（2）案例分析

传媒的无形资产评估在传媒并购案中比较常见，最常用的方法为市场价格法和收益现值法。例如，2008年，微软计划收购雅虎，微软对雅虎的市值评估参考了同类门户网站的市值和雅虎当前的股价，并考虑了雅虎在未来可能给微软带来的收益。阿里巴巴在收购新浪微博的股份时，也综合考虑了新浪的市值和微博对于阿里巴巴集团的预期价值。

4． 媒介产业价值链是如何构建的

【答案】（1）产业价值链，是指厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。

（2）从新闻的生产及消费过程看，媒介产业中的主要价值增值过程可以细分为素材采集阶段、产品集成阶段、渠道分发阶段、广告承揽阶段、市场营销阶段、延伸服务阶段。

（3）当一个媒介企业以部门化的方式整合价值增值过程的时候，就建构起了一个相对完整的产业链，这时的产业链也是内部价值链。当一个媒介企业将价值增值过程的一部分乃至大部分以外包的方式委托其他企业执行的时候，本企业与配套服务商所形成的集合，就是一种产业价值链。