2016年长安理工大学经济管理学院市场营销学复试笔试仿真模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 简述物流目标选择的最低要求。
【答案】合理的物流目标应是通过有效的选择。适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，其最低要求是:
（1）将各项物流费用视为一个整体，在致力于改善顾客服务的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不只是个别项目成本费用的增减;
（2）将全部市场营销活动视为一个整体，在各项营销活动中，都必须考虑物流目标。联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立处理某一业务而导致物流费用不适当的增加;
（3）善于权衡各项物流费用及其效果，为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本视为必需，而不能使消费者受益的成本费用则坚决压缩。
二、论述题
2． 比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。
【答案】波特提出的三种一般性竞争战略各自有各自的特点和适用范围。
（1）成本领先战略
即‘个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
实现成本领先的目标，要求企业具有良好、通畅的融资渠道，能够保证资本持续不断地投入; 要求产品便于制造，工艺过程精简; 要求拥有低成本的分销渠道; 要求实施严谨、高效的劳动管理。更先进的技术、设备，更熟练的员工，更高的生产效率，更严格的成本控制，结构严密的组织体系和责任管理，以满足数量目标为基础的激励制度，都是实施这一战略的重要保障。这样，企业依靠成本低廉的差别形成战略特色，并在此基础上争取有利的价格地位，在与竞争对手的抗争中也就能够占据优势。
（2）差别化或别具一格战略
实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。由于不同的企业各有特色，顾客难以直接比较其间产品“优劣”，故而可以有效抑制市场对价格的敏感程度，企业同样有可能获得不亚于成本领先企业的效益。一旦消费者对企业或者品牌建立较高的信任度，还能为竞争者的进入设置较高的障碍。
有效实施这一战略的前提，是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力; 在质量、技术和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉; 进入行业的历史久远，或从事其他行业时积累的许多独特能力依然有用; 可以得到来自销售渠道各个环节的大力支持和
合作。因此，一个企业必须能对它的基础研究、新产品开发和市场营销等职能进行有效协调和控制，可以吸引高技能的员工、专家和其他创造性人才，并且具备有助于创新的激励机制和企业文化。
（3）重点集中或市场“聚焦”战略
一般的成本领先和差别化战略多着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。重点集中或市场“聚焦”则把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。一般来说，它是中小企业常用的一种战略。这种战略的风险在于，一旦局部市场的需求变化，或强大的竞争者执意进入、一决雌雄，那么现有的企业就可能面临重大灾难。
3． 比较独立的市场营销部门、现代市场营销部门和市场营销企业的区别和共同点，分析它们之间的联系。
【答案】现代企业的市场营销部门，是随着市场营销观念的发展和企业管理市场营销工作的需要，经长期演变而成的产物。
（1）独立的市场营悄部门
随着企业规模和业务范围进一步扩大，作为辅助性职能的市场营销工作，诸如市场营销调研、新产品开发、促销和顾客服务等，重要性日益增强。市场营销成为一个相对独立的职能。作为市场营销主管的副总经理，同负责推销工作的副总经理一样，直接由总经理领导。在这一时期，市场营销的主要职能独立于市场营销的其他职能之外，推销和市场营销成为平行的职能。在具体工作上，两个职能及其部门之间需要密切地配合。
（2）现代市场营销部门
推销和市场营销两个机构需要互相协调和配合。但在现实中，它们之间却容易形成敌对和互不信任的关系。推销副总经理看重眼前销售量的大小，难兔趋向于短期行为; 市场营销副总经理着眼于长期效果，侧重于安排适当的计划和制定市场营销战略，满足市场的长期需要。为解决推销部门和市场营销部门之间的矛盾和冲突，市场营销组织逐渐转向统一由市场营销副总经理全面负责，管辖所有市场营销职能机构和推销部门。
（3）现代市场营销企业
建立了现代市场营销部门，并不等同于现代市场营销企业。市场营销部门不是一个公司的全部，但整个公司最好都是市场营销部门。所以，现代市场营销企业要成为市场导向型组织，企业所有管理人员，乃至每位员工在这一组织框架内都要“市场导向”。通过信息共享，企业一切部门和每个人的工作都围绕“为顾客服务”展开，“市场营销”不仅是一个部门的职能，而且是整个企业的经营哲学。
三、案例分析题
4． 宝洁在中国遭遇挑战
【案例思考】
你是否从硝烟弥漫的中国日化市场竟争中看到了营销? 感受到了学习和运用营销知识以及营销创新的迫切性? 试分析之。
【答案】现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。所以学习和运用营销知识以及营销创新是迫切需要的，这是因为:
（1）相关营销概念是有效运用是市场营销存进经济增长的前提。
市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方一需要和欲望的社会过程和管理过程。交换过程能否顺利进行，取决十营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。
效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。
市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
（2）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
（3）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断决定着企业命运。
（4）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。
（5）有利于促进企业成长
市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。由于我国处于经济技术比较落后的条件，在企业的发展还存在诸多问题，企业的成长发展空间巨大，解决企业成长的问题有利十企业的长久发展。