2016年大连工业大学管理学院营销管理复试笔试仿真模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 简述绿色营销与传统营销相比有何特征。
【答案】与传统营销相比，绿色营销的特征可体现在4个方面:
（1）绿色消费是开展绿色营销的前提，绿色消费是较高层次的消费观念，消费需求会由低层次向高层次发展，人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对情节环境与绿色产品的需要;
（2）绿色观念是绿色营销的指导思想，绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品;
（3）绿色体制是绿色营销的法制保障，在竞争性市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益;
（4）绿色科技是绿色营销的物质保证，以绿色科技促进绿色产业的发展，促进节约能源和资源的可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。
二、论述题
2． 试调查研究一个企业，分析、说明实施市场营销计划时，关键要注意哪些问题?
【答案】（1）把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容:①制定行动方案; ②调整组织结构; ③形成规章制度; ④协调各种关系。
（2）在市场营销计划的实施中，会出现一些这样或那样的问题，以至于好的市场营销战略、战术不能带来好的业绩。其主要原因在于:
①计划脱离实际，专业计划人员和基层操作人员的对立和互不信任;
②长期目标和短期目标相矛盾，计划常常涉及企业的长期目标; 企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标，进行评估和奖励，因此，市场营销人员常常不得不选择短期行为;
③因循守旧的惰性。一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标，新的战略、新的计划如果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制;
④缺乏具体、明确的行动力一案。
3． 列举市场营销组织的各种形式，分析设置市场营销组织的主要原则。
【答案】（1）市场营销部门的组织形式
①职能型组织。指在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员组成。
②地区型组织。指业务涉及全国甚至更大范围的企业按照地理区域组织、管理销售人员。
③产品（品牌）管理型组织。指拥有多种产品或多个品牌的企业按产品或品牌建立市场营销组织。
④市场管理型组织。指按顾客特有的购买习惯和偏好细分建立市场管理型组织。各个市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。
⑤产品/市场管理型组织。指面向不同市场、生产多种产品的企业，建立一种既有产品（品牌）经理、又有市场经理的矩阵组织。管理费用高，容易产生内部冲突。
（2）市场营销组织的主要原则
①整体协调和主导性原则
a. 市场营销机构能够对企业与外部环境，尤其是对市场、顾客之间关系的协调发挥积极作用。 b. 市场营销机构能够与企业内部的其他机构相互协调，并能协调各个部门之间的关系。
c. 市场营销部门内部的人员以及层级设置，也要相互协调，以充分发挥市场营销机构自身的整体效应。
②精简以及适当的管理跨度与层级原则
组织建设要“精兵简政”，切忌机构臃肿。最佳的机构是既能完成工作任务、组织形式又最为简单的机构。
③有效性原则
效率是衡量组织水平的重要标准。一个组织的效率高，说明其结构合理、完善。“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作量。机构的效率表现在:能否在必要的时间内完成规定的任务; 能否以最少的工作量换取最大成果; 能否很好吸取过去的经验、教训，在业务上不断创新; 能否维持机构内部协调，及时适应环境、条件的变化。
三、案例分析题
4． 水井坊一一中国白酒第一坊
【案例思考】
[1].水井坊公司怎样建立高端消费群体与水井坊产品的相关性?
[2].影响水井坊酒消费者购买行为的个体因素有哪些? 如何利用这些因素提高市场营销效益?
【答案】[1].水井坊跳出酒业发展的传统模式，把“高、精、尖”确定为核心战略，坚定不移地走品牌发展之路。水井坊的诞生与发展让我们看到了一个完全以中国文化为底蕴的现代白酒品牌。水井坊从内涵到形象均根源于本土，是“正宗国货”，还是中国第个受国家原产地保护的浓香型白酒类产品，不在“天府之国”水井坊保护区酿制的水井坊酒就不能称其为“水井坊”。这种融时尚与传统、技术与艺术、文化与商业于一身的独特品牌内涵，成为品牌发展战略的基础，体现了“水井坊”超前的营销思维。
国家酒类消费税政策从2001年进行重大调整，造成全行业产销总量和经济效益的下滑，中低档酒的销量和效益均急剧萎缩。“水井坊”的成功，正是抓住了高端白酒品牌缺乏这一“市场空当”。
[2].（1）影响水井坊酒消费者购买行为的个体因素有许多，主要包括消费者的生理因素（如
消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好等）、心理因素（如感知和认知因素等）、行为因素（指消费者所发生的外在的、可见的行为）和经济因素（指消费者的收入状况）。
（2）正是这些影响消费者购买行为的因素让水井坊划分出自己的细分市场，利用这些因素更好的促进自身品牌的发展。水井坊可以利用消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好对那些健康中年男士宣传水井坊的独特品味，提高他们对水井坊的品牌认知，还要利用这些人的高经济收入来提高他们对水井坊酒的高端品牌认知，并把它视为身份的象征，进而实现企业目标。
5． 空调压缩机行业形势与M&D公司的战略环境
【案例思考】
[1].分析M&D公司的战略环境，并为M&D公司的空调压缩机业务选定一般性竞争战略。
[2].根据选定的一般性竞争战略，试为M&D公司的空调压缩机业务制定相应的市场营销战略。
【答案】[1].企业及其经营单位的生存和发展与环境以及环境的变化有密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的前提。
（1）根据资料分析M&D公司的战略环境包括:
①空调压缩机行业的直接客户一一空调整机行业，迫于行业内部的竞争压力，会更多地向卜游行业传递、转移风险。
空调整机行业供求关系的逆转，使得上游企业对风险的把握难度越来越大，行业会比较动荡。空调价格大幅下降对空调压缩机价格压力增大。不仅在成本、质量方面，空调厂家要求非常严格; 同时，客户需求的多样化也在不断增加。对满足客户的速度、对市场的反应速度能否领先，将是一大挑战。
②“国内市场国际化，国际竞争国内化”，新竞争者的进入威胁不断增强，竞争将是来自全球的竞争。在压缩机行业，最近几年国外企业进入中国的速度非常快，而且具有比中资企业更低的成本。
③近期技术难有重大突破，空调产品以及这一代空调压缩机近年内替代品的威胁不大。空调压缩机是空调产品的主要部件。
④空调压缩机行业可能被迫向自己的上游行业传递、转移竞争压力。有的空调压缩机零部件供应商可能退出市场，并导致采购成本卜升。
⑤空调压缩机行业内部竞争更加惨烈。不仅供大十求，而且企业之间竞争手法、产品等同质化现象日趋严重，价格差距缩小，价格战的威胁进一步扩大。
（2）通过分析M&D公司的战略环境我们制定以下一般性竞争战略
成本领先战略，M&D公司应该力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竟争优势。
实现成本领先的目标，M&D公司要争取具有良好、通畅的融资渠道，能够保证资本持续不断地投入; 要求拥有低成本的分销渠道; 要求实施严谨、高效的劳动管理。更先进的技术、设备，更熟练的员工，更高的生产效率，更严格的成本控制，结构严密的组织体系和责任管理，以满足