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___________________________________________________________________________________________________ 一、名词解释 1． 议程设置理论 【答案】“议程设置理论”是美国传播学家M.E. 麦库姆斯和D.L. 肖于1972年在《舆论季刊》上发表的《大众传媒的议程设置功能》中最早提出的。他们认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。“议程设置功能”理论从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示大众传媒的有利影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起重要的作用。“议程设置理论”中所包含的传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题一一大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前。 2． 数字鸿沟 【答案】“数字鸿沟”是指由于信息和通信技术的全球发展和应用，造成或拉大的国与国之间以及国家内部群体之间的差距。大众传播的信息传达活动无论是对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终的结果是两者之问的鸿沟不断变宽，差距不断扩大。 导致数字鸿沟的原因有:（1）接触媒介和学习知识的经济条件; （2）传播技能上的差异; （3）己有知识储存量上的差异:（" ）社交范围的差异:（5）信息的选择性接触、理解和记忆的因素:（6）大众传播媒介的性质。 3． 知情权/知晓权 【答案】知情权是公民的一项基本政治权利，又称知晓权、了解权、获知权、知的权利等，从广义上说，指的是社会成员获得有关自身所处的环境和变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。在这个意义卜，它也是人的生存权的基本内容之1。从狭义上说，指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。 4． 参与式观察 【答案】参与式观察，是指研究者深入到所研究对象的生活背景中，在实际参与研究对象口常社会生活的过程中所进行的观察。其优点:可为获得社会现实的真实图像提供很好的方法。参与观察时，由于身临其境，观察者可以获得较多的内部信息，这也是记者喜欢采取暗访手段的原因。其缺点:它所得到的资料往往缺乏可靠性。参与式观察的程序是不明确的，观察无系统，它的资料时难以用数量表示，它的研究结果也无法重复。

5． 单向传播

【答案】单向传播是指缺乏反馈或互动机制的传播，即信源发出的信息，经过传播渠道而抵达信宿的单向过程。在单向传播中，传播者与受传者只是单方面的“给予”和“接受”关系。在现实社会生活中，

纯粹的单向传播是少见的。一般来说，人类给中传播活动都是具有双向性和互动性，但这种双向性和互动性有强弱之分，大众传播由于缺乏反馈的及时性和灵活性，属于一种单项性较强的传播活动。

二、简答题

6． 传播效果的特征是什么?

【答案】传播效果的特征主要有以下几点:

（1）内隐性

传播效果产生于受众注意信息、理解信息、记忆信息、接受知识、确立态度、采取行动等一系列内在操作机制的过程之中，它的核心部分以及形成结果的具体过程，都深藏于信息接受者的内心深处。

（2）累积性

当代的大众传播是通过多种媒介、运用多种符号经年累月、日夜不停进行的，而传播效果的形成，也是在接受者对各种信息的耳濡目染和经常接触中逐步地慢慢地累加堆积起来的。因此，大众传播中传受两者之间含义的确立、延伸、替换和稳定的过程，也是效果的滋生、累积、扩展和强化过程。

（3）恒常性

由于传播效果是在传受两者之间复杂的相互作用中自动显现和逐步累积而成的，不是在外力的作用下被迫做出的。因此，它一旦形成就不易改变，并会自行寻找理由予以捍卫，使其具有恒常性。恒常带有稳定、固态的特征，受众形成惯性会抗拒某些方面的干扰和改变。

（4）层次性

大众传播通过不同媒介、符号传递不同信息，可以对不同层面的人产生出层次不同的效果。从效果的呈现看，有短期和长期之分、显性与隐性之别:从对象的反应来看，有个人、家庭、团体、集群和社会等诸种效果; 从效果的构成看，还有感知的、情绪的、共享的、态度的和行为的等各种效果。把握这一特点，有助于人们正确地认识和解释传播效果。

（5）两面性

儿乎所有的大众传播效果都具有两面性，即兼有积极和消极、正面和负面的效果，只是比例不同，主次有别。因此，测定、评估、分析传播效果，一定要充分认识它的两面性，以免陷入片面性。几乎所有的大众传播效果都具有两面性，即兼有积极和消极、正面和负面效果，只是比例不同，主次有别。

7． 什么是媒体的公共属性和商业属性? 如何平衡二者的关系?

【答案】（l ）媒体的双重属性

中国的大众传媒组织，包括报社、杂志社、广播电台、电视台、出版社、通讯社、互联网站等都有公共属性和商业属性的双重属性。

①媒体的公共属性的两个含义。

a. 中国的媒体具有意识形态属性。媒介作为反映意识形态的精神产品的生产者，从属于上层建筑范畴。我国的意识形态属性决定传媒业是一个宣传阵地，必须宣传党的路线、方针、政策，正确引导舆论，同时，传播内容必须符合社会主义精神文明建设的要求。

b. 大众传播媒体使用公共资源进行传播，如，报纸和杂志的出版需要合法刊号，广播的播出需经过公共频率等。因此，媒体具有公共属性。

媒体的公共属性要求媒介为大众的公共利益服务。②媒体的商业属性，又称产业属性。媒体向市场提供产品和服务，并获得相应收入，这种属性是新闻媒介创造经济效益的根源，是传媒组织能够正常运作的充分条件。因此，媒体具有商业属性。