2017年北京大学中国语言文学系334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之传媒经济学教程考研强化模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 媒介产业价值链是如何构建的
【答案】（1）产业价值链，是指厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。
（2）从新闻的生产及消费过程看，媒介产业中的主要价值增值过程可以细分为素材采集阶段、产品集成阶段、渠道分发阶段、广告承揽阶段、市场营销阶段、延伸服务阶段。
（3）当一个媒介企业以部门化的方式整合价值增值过程的时候，就建构起了一个相对完整的产业链，这时的产业链也是内部价值链。当一个媒介企业将价值增值过程的一部分乃至大部分以外包的方式委托其他企业执行的时候，本企业与配套服务商所形成的集合，就是一种产业价值链。
2． 什么是文化折扣? 结合实际谈谈传媒产业有哪些可以降低文化折扣的途径。
【答案】（1）文化折扣含义①这是指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这即是文化折扣。
它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一，语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。②简言之，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。销往全球市场的媒介产品在价格上受文化折扣的支配。文化折扣随文化相关性的程度而变化。③文化折扣产生的原因。扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式; 但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。
（2）降低文化折扣的方法
①吸纳不同文化背景的表演者。媒介产品中的明星无疑对消费者具有巨大的号召力。但明星亦有地域性，与消费者文化背景一致的明星更具亲和力。
②国际联合生产。国际联合生产是分属不同国家的多个参与者共同参与一部电视节目或电影的开发与制作，它正变成一种越来越普遍的电视节目和电影生产模式。
③格式销售。格式销售是指成功节目观念的所有者将节目观念/节目设计理念出售给买方或授权买方使用。
3． 传媒无形资本包括哪些组成部分? 它们之间有哪些内在联系?
【答案】无形资产，是指由特定主体控制的、不具有实物形态、对生产经营长期发挥作用且能带来经济利益和影响力的资源。其中主要包括专利权、专有技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权和商誉。
（1）传媒无形资产的组成部分
①特许经营权
很多传媒机构以特许经营权吸收了巨额社会投资，壮大了传媒机构实力，进而在市场经营中提升了品牌、商誉等无形资产。
②名称、商标、品牌
传媒机构的名称通常在主管部门登记并获得唯一性保护。传媒名称、商标、域名具有占有权、排他权、转让权。
③著作权
即版权，是由于作者对文学、艺术和科学作品的创作而依法产生的权利。④网络
传媒拥有点线面并行辐射、纵横交错的网络，拥有更加庞大的受众群，拥有更丰富的人际关系资源，形成了一张无形的人际网络、企业网络。
⑤影响力
传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的“渠道烙印”。
⑥人力资源
传媒的名编辑、名记者、名主持人以及优秀的经营管理人才是媒体重要的人力资源，也是媒体重要的无形资产。
（2）传媒无形资产的内在联系
在所有无形资产中，知识产权是评价传媒机构的竞争力与创新力的一个重要的标准。知识产权包括著作权、商标权、专利权、名称权、形象权等。知识产权包括财产权利、精神权利，它不但能使所有者获得人身权利，如名誉权、荣誉权、署名权、商誉等，也能使所有权获得经济利益。
4． 为什么在某一地理区域内，会有一个国家主导了区域性的和某种电视节目市场? 每一个国家都应该努力拥有可观的电影业吗?
【答案】（1）文化折扣，又译成“文化贴现”。“贴现”是金融业专业术语，它指拿没有到期的票据到银行兑现或做支付手段，并由银行扣除从交付日至到期日这段时问内的利息。
①文化折扣的含义是:在国际文化贸易（文化产品如电视剧、电影）中，会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减损。文化折扣直接影响视听人的接受、产品市场效益的实现。文化折扣高的产品，难以提起视听人的兴趣。文化折扣低的产品，则易于为人们所接受。
②柯林·霍斯金斯和罗尔夫·米卢斯在解释美国主导世界电视节目贸易市场时提出，某节目根植于一种文化，因而在那种环境里具有吸引力，但在其他地方可能吸引力减弱了，因为观众发现很
难认同其所论及的事物的风格、价值观念、信仰、制度和行为方式，并称这种现象为文化折扣。
③尽管美国主导了电影和电视节目贸易，但其他国家在一些类型的节目中也占有比较优势:日本在动画片领域，英国在舞台剧方面，加拿大在为有线电视频道提供低成本节目方面等。另外，地区性语言市场己经逐步发展起来。比如，巴西和墨西哥在向其他拉美地区出售节目方面相当成功; 埃及在阿拉伯地区的电影和电视节目中地位也很突出。原因在于相似的生活方式和语言，使得这一地区的制片人面对的是包括美国在内的区域之外的制片商更低的文化折扣。
④最后必须指出的是，一些节目类型的文化折扣，特别是在本地新闻中非常高，所以在供应本地市场时，本地的制片商占据比较优势。文化折扣其实随着生产者和消费者的接近性而变化。各种文化之间越接近，文化理解上的差距就越小，对文化贸易也就越有利。这种接近性既与语言、地理等因素有关，也与心理因素有关，是地理距离、共同语言及以往文化贸易历史等因素的一个综合函数。
（2）并不是所有国家都应该拥有一个可观的电影业。如果有它既可以带来经济效益，又可以带来文化效益。
但这还要取决于这个国家的资源享赋，和文化意识形态。例如美国的电视节目之所以行销到不同国家是因为它具有能为多数观众接受的“最大公分母”来制作，例如美国戏剧节目的优势就是“低文化折扣”和“最大公分母”的产物; 美国节目使用“最大公分母”的机制，尽量减少和美国当地文化直接相关的成分，大多利用普世的、广为接受的价值。这些节目必须具有文化的吸引力，才能减少观众认同方面的问题，以免降低购买和收看文化距离比较远的节目的意愿。
5． 媒介企业如何实施产业整合策略?
【答案】（1）在信息化技术的推动下，经济领域内出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失，新产业形态出现的现象，称之为“产业融合”。产业融合是一个过程。技术融合并不等于产业融合，只有经过技术融合、产品融合、市场融合三个阶段，才能完成产业融合的整个过程。
（2）媒介的产业融合主要沿着以下两个方向发展:
①媒介产业与信息产业的融合
媒体、电信和工T 三者合而为一的新产业，是信息时代的主导产业之一。在媒介产业与信息产业融合的过程中，通信产业也将产业的触角伸到了内容领域。
②媒介产业与文化产业的融合
当数字化蠕虫洞吸入娱乐和购物产业等时，新闻、教育、游戏、广告都开始被吸入引力场，从而不断地促进计算机、通信、办公设备、娱乐、广播、出版、消费电子、金融与保险等服务产业的融合。
6． 传媒经济学是如何形成和演变的? 主流经济学家对传媒经济学有哪些贡献? 为什么说传媒经济学是一门应用经济学学科?
【答案】（1）西方传媒经济学的形成及演进历程，具体内容如下: