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一、简答题

1． 如何看待现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用?

【答案】现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成:视角、参照系或基准点、分析工具。

（1）现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这些视角指导我们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。

（2）现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这此参照系本身的重要性在于建立了一此让人们更好地理解现实的标尺。

（3）现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助我们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。

2． 请解释超级明星的高收入现象。

【答案】相对其他普遍工作而言，超级明星这一职业对人先天条件的要求如此苛刻（譬如漂亮），以至于有可能成为超级明星的人并不多。所以，超级明星总是供不应求，甚至在某一点上，超级明星的供给达到极限（表现为供给盐线变为垂直），工资收入自然也就高起来了。

（1）明星们拿到的工资很大一部分是经济租金。

①经济租金是从事某份工作所获得的收入超过除此工作之外最好工作所得收入的部分。②假定某著名电影明星年收入100万元，如果不做演员，他可从自己所能从事的其他劳动中拿到的最高工资为50万元/年，那么该电影明星的经济租金便为50万元。

（2）级明星现象（极受关注、高收人等）还与传媒市场的两个特点密切相关:

①传媒市场上每位消费者都希望消费最优秀（或最受欢迎）的生产者所提供的物品; （2）传媒市场上最优秀（或最受欢迎）的生产者所提供的物品可以相对便宜地卖给消费者。

②传媒产品特点之一是高生产/复制成本率，亦即“第一份”的生产成本远高于复制成本，生产出第一份电影拷贝花去1亿元，但复制一份拷贝的成本可能不到1元，将1亿元成本分摊在无数拷贝上，消费者所购买的产品就会很便宜，普通人支付得起。

（3）传媒业降低投资风险的需求亦助长了明星的产生及明星的高收入。消费者口味千变万化，媒体产品的市场风险难以预料。面对如此高的风险，投资者降低风险的一种选择是根据工作人员以往表现和声望来决定投资。

3． 案例分析:

2008年9月，在纳斯达克市场上市的中国网络公司网易（NTESNASDAQ ）宣布其董事会己批准公司一项金额为1亿美元的美国存托股份回购计划，该计划有效期不超过一年，该回购计划将在公开市场上进行，回购目标为己发行股票，资金来源于可用营运资本。另一家网游公司九城也宣布，该公司董事会己经批准了一项金额最高为5000万美元的美国存托股份回购计划。此次回购计划的主要资金来源是公司的现金储备，九城CEO 朱骏表示，回购的原因是认为当前的股价水平并不能完全反映出公司的真正价值和将来的潜力。计世资讯分析师认为，事实上中国网游市场仍在保持正常的增长，但是在华尔街看来，网络游戏寿命和盈利周期存在如同电影工业一样的不确定性。中国的网络游戏概念股在境外资本市场市盈率一直不高，中国的几家在境外上市的网络游戏运营商的股票市盈率长期保持在10到20倍之间。

登陆美国纳斯达克公开上市融资对这些网络企业意义有哪些? 结合当时国内外的网络经济环境，分析广大中国网络公司纷纷回购股票的深层动机及利弊关系。

【答案】（1）登陆美国纳斯达克公开上市融资对这些网络企业的影响

①高额的融资成本

上市融资获得资金是有成本的，资金的使用也需要支付成本。企业融资上市之前要经历，企业改制、股票发行、上市等一系列繁杂的程序。且企业在上市之后仍需就股权资金的使用支付成本，除日常的中介机构费用、市场运作费用之外，公司盈利的相当一部分要用来支付投资者的股息红利，这种资本成本通常要高于银行贷款的成本。

②多种经营风险

传媒上市后面临众多经营性风险，主要包括如下方面:

a. 盈利能力风险证券市场有一套特殊的评价标准，其中，投资者对公司投资价值的判断是至关重要的，所谓“炒”股票，“炒”的就是预期，是股票的未来，股价取决于市场需求，即变相取决于投资者对公司盈利能力的认知和发展状况的期望。

b. 盈利周期风险

资本市场的盈利周期计算是以会计年度为标准的，各项盈利指标以年度为周期，一年一结算。 c. 盈利模式单一的风险

传媒类上市公司盈利模式单一，普遍缺乏内生性的成长动能和竞争能力。长期以来，我国大多数传媒的广告收入在主营业务收入中占很大比重，其他经济来源微乎其微。这给传媒上市企业的经营带来极大的风险。

③机制缺陷存在的风险

传媒上市公司改制不彻底，运行机制存在漏洞和缺陷，内部机制和公司治理结构存在风险。 ④信息公开化带来的风险

a. 传媒上市后要按照监管要求担负起信息披露等义务，不可避免地将企业的部分商业机密公之于众，这可能给企业带来负面影响。

b. 上市公司必须公开公司战略、业务经营数据和市场策略等近乎商业机密的经营细节，公司

的各项指标和经营计划都相对透明，容易让竞争对手了解企业动态和重大决策并采取相应对策，意味着公司难有黑马式的举动。

c. 企业上市后成了公众公司，许多以前属于内部事务的消息就要对外公布，不公布就是违规。

（2）广大中国网络公司纷纷回购股票的深层动机及利弊关系

a. 受全球经济下滑影响，包括中国概念股在内的多家互联网上市公司股价出现某种程度的下滑，出于不满股价长期低迷，公司价值被低估的情况，表明该公司并不认为公司该阶段的市场表现真实地反映了公司的真正业绩，这些公司纷纷采取回购股票来提振股价，回购股票也是向外界传达公司强烈的信心，期望挽回投资者信心。

h. 股价出现大幅波动后，企业在二级市场容易受到潜在收购者及竞争者狙击，大量购买股票，通过回购可以进一步稳定股权结构。

c. 作为资本运作手段，企业在公司股价估值较低时进行回购，成本较低，待股价上涨实现低买高卖，获得投资利润。

4． 什么是文化折扣? 结合实际谈谈传媒产业有哪些可以降低文化折扣的途径。

【答案】（1）文化折扣含义①这是指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这即是文化折扣。

它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一，语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。②简言之，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。销往全球市场的媒介产品在价格上受文化折扣的支配。文化折扣随文化相关性的程度而变化。③文化折扣产生的原因。扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式; 但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。

（2）降低文化折扣的方法

①吸纳不同文化背景的表演者。媒介产品中的明星无疑对消费者具有巨大的号召力。但明星亦有地域性，与消费者文化背景一致的明星更具亲和力。

②国际联合生产。国际联合生产是分属不同国家的多个参与者共同参与一部电视节目或电影的开发与制作，它正变成一种越来越普遍的电视节目和电影生产模式。

③格式销售。格式销售是指成功节目观念的所有者将节目观念/节目设计理念出售给买方或授权买方使用。

5． 媒介企业如何实施产业整合策略?

【答案】（1）在信息化技术的推动下，经济领域内出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失，新产业形态出现的现象，称之为“产业融合”。产业融合是一个过程。技术融合并不等于产业融合，只有经过技术融合、产品融合、市场融合三个阶段，才能完成产业