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一、简答题

1． 结合具体案例对传媒无形资产评估的方法选择和评估过程中应注意的事项进行总结。

【答案】（1）传媒无形资产评估的方法

①重置成本法，是指根据该无形资产形成时所耗费的成本，并考虑其在未来时期内获益能力折现相加得出其价值的计算方法。

a. 这种方法比较客观，尽量避免了人们的主观随意性，具体计算类似有形资产评估方法。这一方法适用于专有技术、技术诀窍等。

b. 注意事项:无形资产的重置成本应当包括开发者或持有者的合理收益; 功能性贬值和经济性贬值。

②市场价格法，是指根据该项无形资产的替代品（当其功效一致、寿命相同时）的市场最低价，计算该项无形资产现时价值的计算方法。

这种方法比较能体现无形资产的实际价格，因为在充分的市场条件下经过充分的市场竞争，市场价格一般能反映出商品的真实价格。③收益现值法，是指根据该项无形资产在未来时期内的收益，将其折现作为该资产价值的一种方法。注意事项:a. 如何确定折现率; b. 如何确定该无形资产的使用寿命。

（2）案例分析

传媒的无形资产评估在传媒并购案中比较常见，最常用的方法为市场价格法和收益现值法。例如，2008年，微软计划收购雅虎，微软对雅虎的市值评估参考了同类门户网站的市值和雅虎当前的股价，并考虑了雅虎在未来可能给微软带来的收益。阿里巴巴在收购新浪微博的股份时，也综合考虑了新浪的市值和微博对于阿里巴巴集团的预期价值。

2． 试用数据说明广告业在整个国民经济及传媒产业中的地位与作用。

【答案】广告额曾是评价中国媒介市场化程度的一个重要指标。

自1983年以来，中国各类媒体的广告经营额总体上呈上升势头，这从一个侧面反映出中国媒体市场化程度渐高的态势。

在媒介产业内，广告对不同类别媒体的作用大小（以广告收入在总收人中的比重来衡量）并不完全相同。从广告作用大小的角度看，媒介产业内的媒体类别可分为以下二类:

（1）广告倚重型（绝大部分收入来自广告），如免费报纸、广播电台、广播电视台。

（2）混合型（即经营内容有经营广告资源）如报纸、杂志。

（3）内容倚重型（只经营内容），如图书、唱片及公共电视台。此外，广告传媒可以将内容产品的定价远低于成本价来出售。

可以通过两组数据描述广告业在整个国民经济及传媒产业中的地位与作用:

（1）广告业是国民经济的重要组成部分

正如相对常数所示，广告额在国内生产总值中的比重相对稳定，并占据一定的位置。例如，1990--1998年，美国广告额在国内生产总值中的比重约为2%0

（2）广告是传媒产业重要的经济来源

从美国的情况看，免费报纸与广播电台几乎100%的收入来自广告; 广播电视台近90%的收入来自广告; 非免费报纸中的日报近80%的收入来自广告; 不同类别杂志对广告的倚重程度差异较大，大约从50%到90%0

3． 什么是“二元产品市场”?

【答案】1989年，传媒经济学者罗伯特·皮卡德在其《媒介经济学一一概念与问题》一书中写道:“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二兀产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”

自此，“二元产品市场”这一概念便深入人心，成为传媒经济学中的一个重要概念。下图所示，对报社而言，报纸作为一种媒介产品，同时参与了两个产品（服务）市场（内容产品市场及广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。

4． 媒介企业如何实施价格策略?

【答案】媒介企业制定科学合理的价格策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况、企业目标等因素作出判断与选择。

①根据成本

媒介企业在确定产品价格时，首先要对成本进行核算、分析和控制。产品定价不能过低，需要确保产品定价使企业在现期或长期范围内盈利或不至于亏损严重。

②根据市场结构

媒介企业在实施价格策略时，要考虑在市场结构中，企业产品的定位和所处的细分市场。根据自身定位和市场结构确定合理的价格。

③根据市场需求

媒介企业实施价格策略要考虑市场即受众的需求。在受众需求量大的情况下，可以适当提高产品的价格，在需求量小的情况下则需要适当降价刺激需求。

④根据消费者心理

如果媒介企业生产的是“名牌产品”，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高

于其他同类产品的价格. 例如电视剧《甄媳传》的售价就远远高于其他同类电视剧。

⑤根据竞争状况

媒介企业在实施价格策略时要参考竞争产品的价格。如果产品的同质化程度较高，而定价高于竞争产品，可能会导致市场流失。

③根据企业目标

如果媒介企业目标是为了快速占领市场，则可采取低价策略，促进销售。如果企业短期目标是为了盈利，而产品的需求价格弹性较小，则可适当提高产品价格。

5． 请简述生产率的重要性?

【答案】（1）生产率的定义

生产率是指劳动者在一定时期内创造的劳动成果与其相适应的劳动消耗量的比值。生产率=生产的产品和服务的总量/所耗资源总数。生产率是衡量投入与产出比、考核企业效益的重要指标，生产率高表明投入带来了高产出，创造了较高的经济价值; 生产率低意味着投入带来的产出较少，效率低下。

（2）生产率的重要性

①提高劳动生产率是增加社会财富的重要保证。当商品生产者普遍提高了劳动生产率，就会导致生产该商品的社会必要劳动时间缩短，减少资源的消耗而增加产出，降低商品的价值量。虽然商品生产者并不能因此获得额外利润，但可以促进社会生产力的发展，增加社会财富的积累。

②提高劳动生产率是企业发展生产的重要途径。提高劳动生产率，使企业生产的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，企业的生产成本低于平均社会成本，企业在竞争中处于优势地位，有利于促进企业的生存和发展。

③提高劳动生产率是降低产品成本、提高经济效益的重要方法。提高劳动生产率，降低投入、提高产出，可以有效降低产品成本，提高经济效益。

④提高劳动生产率对增进社会福利具有促进作用。劳动生产率的提高，意味着用现有的设备和人力可以提供更多的产品，增加更多的社会财富，为满足人们需要提供了更多的物质条件; 在劳动者货币收入不变的条件下，由于提高了劳动生产率，使单位产品的价值降低，人们用相同的货币量较以前可以购买到更多的生活资料。

6． 与风起云涌的国际传媒并购相比，当前中国的传媒并购面临的问题哪些是具有共性的? 又有哪些中国国J 清语境下需关注和注意的特殊性?

【答案】与当前国际传媒并购相比，我国传媒并购虽然规模远远小于国际传媒巨头，但并购己经开始。而且，中国国内的并购，尤其是互联网的并购，也牵涉到国际传媒企业的利益。比如很多国内的网络传媒公司，都有国际传媒的股东，比如2012年以前阿里巴巴的股权构成包括谷歌40%，日本软银20%。在传媒并购中，我国媒体既面临国际传媒存在的普遍问题，又要面临由中国国情导致的特殊问题。

（1）传媒并购面临的共性问题