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一、简答题

1． 媒介注意力资源在个体配置与社会配置两个层面卜是受哪些因素影响的?

【答案】（1）媒介注意力资源在个体配置层面上受到的影响

①可支配收入和可支配时间。媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力即有效可支配时间。

②接触媒体成本。包括金钱成本，主要体现在价格上; 时间精力成本，主要体现在对信息的分类、梳理等处理上; 机会成本则主要体现在传播内容与传播情景的贴合上。

③现时收益和预期回报。a. 现时收益包括欣喜、愉悦，也包括体验经济概念下的一些惊惊、感遇、感怀等多元情感体验; b. 预期回报则包括获取有用信息带来的机会与金钱收益、象征性认同的建立、人际网络的搭建等。

（2）媒介注意力资源在社会配置层面上的影响因素

①在整个社会层面，注意力资源的总体流向结构、配置机制和变动情况，会通过牵引消费、拉动投资直接影响到关联资源的流向、配置与变动。

②媒介内容与社会集体偏好关联程度越高，其能吸引的社会注意力资源就越多。

③与社会特定阶段特定人群需求的契合程度越高，对该人群所拥有的社会注意力资源吸引程度就越高。

④其所吸引的特定人群社会影响力和辐射力越强，通过关联效应引发相关社会资源流动与配置的幅度和规模就越大。

2． 2008年2月1日，微软宣布洽购雅虎，自此微软与雅虎之间围绕这场并购开始了一系列的博弈，直至6月13日，雅虎宣布终止与微软的所有谈判。收集相关资料，分析总结在此过程中涉及了哪些并购与反并购手段。

【答案】2008年2月起，微软着手洽谈手收购雅虎，二者就收购方式和收购价格展开了协商。雅虎并不反对微软的收购行为，但认为微软严重低估了雅虎的股价。最终因价格协商没有取得一致，导致谈判破裂、收购计划破产。

（1）事件回顾

102月1日晚间，微软宣布将以446亿美元的现金和股票收购雅虎。

②2月11日，雅虎董示446亿美元的收购价格“严重低估”了雅虎的实际价值。

③2月11日消息，新闻集团与雅虎进行谈判，与微软展开竞购。

④2月15日消息，微软将在10天之内将收购报价提高至每股35美元（交易总值约500亿美元）。

⑤2月20日消息，雅虎宣布将实施新型离职补偿金计划。该措施适用于包括雅虎高管在内的所有员工。如果公司管理权发生变动，该离职补偿金计划将在此后两年内有效。

）2月2月28日消息，Google 考虑以较高价格收购雅虎20%股份，打乱微软收购。

⑦直至6月13口，雅虎宣布终止与微软谈判。

（2）主要的并购手段

①微软的现金收购

现金收购是指一家传媒企业通过支付一定数量的现金以购买另一家传媒企业的全部或主要资产，从而在事实上取得该传媒企业控制权的行为。微软以446亿美元，通过全资的形式收购雅虎的全部资产，运用的是现金收购策略。

②谷歌的股票收购

股票收购是指一家传媒企业通过一定方式收购另一家传媒公司的股票，当其获取的股票数量达到一定比例后，取得该公司控制权的一种交易行为。Google 考虑以较高价格收购雅虎20%股份，运用的是股票收购的策略。

（3）雅虎的反并购手段

①资产重估

许多公司定期对其资产进行重新评估，并把结果编入资产负债表，提高净资产的账面价值。由于收购出价与账面价值有内在联系，因而提高账面价值会抬高收购出价，抑制收购动机。雅虎董事认为微软低估了雅虎的市值，要求微软提高收购价格就是利用资产重估进行反并购的表现。

②寻找“白衣骑士”寻找“白衣骑士”，是指目标公司在遭到故意收购袭击的时候，主动寻找第三方（即“白衣骑士”）来与袭击者争购，造成第三方与袭击者竞价收购目标公司股份的局面。雅虎分别与新闻集团和谷歌谈判，让二两个“白衣骑士”参与争购，迫使微软抬高收购价格。

③降落伞策略

a. “金降落伞”，是指目标传媒公司董事会通过决议，由公司董事及高层管理者与目标公司签订合同规定:当目标公司被并购接管、其董事及高层管理者被解职的时候，可一次性领到巨额的退休金（解职费）、股票选择权收入或额外津贴。

b. “灰降落伞”，是指向下面几级的管理人员提供较为逊色的同类保证，根据工龄长短领取数周至数月的工资。

c. “锡降落伞”，是指「标公司的员工若在公司被收购后两年内被解雇的话，则可领取员下遣散费。

在微软提高收购价格之后，雅虎宣布将实施新型离职补偿金计划。该措施适用于包括雅虎高管在内的所有员工。如果公司管理权发生变动，该离职补偿金计划将在此后两年内有效。这是利

用“降落伞”策略，维护员工利益，提高收购成本，增加收购阻碍的重要手段。

3． 什么是外部性?

【答案】（1）外部性的含义

这是指在商品与服务的生产或消费过程中，买卖双方的经济交易中产生的但是不由双方而由他人承担的外溢成本或外溢收益。在现实经济中，存在许多外溢现象。个人或厂商的行为直接影响到他人，或给他人带来收益或损害，却没有得到相应报酬或支付赔偿的现象普遍存在。这些现象我们称之为外部性，或外部效应。

（2）外部性的类型

①按照影响的范围划分，外部性可分为消费外部效应和生产外部效应。

②根据外部影响的“好与坏”，外部性可分为“正的”和“负的”两种。

（3）外部性的影响

①外部性本质上是未被市场交易所体现的额外成本或额外收益。

②按照影响的范围划分，外部性可分为消费外部效应和生产外部效应。

③根据外部影响的“好与坏”，外部性可分为“正的”和“负的”两种。

④一旦存在外部性，市场就不会带来社会效率。

4． 传统传媒产业主要有哪些商业模式? 门户网站的商业模式与此有何不同?

【答案】（1）传统媒体产业的商业模式

①广告支撑型。报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖，因此又称“二次售卖模式”。a. 受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向受众提供可满足其上述需求的产品和服务。b. 广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众（消费者）的权利。

②内容支撑型。图书、唱片、付费电视等依靠内容开展商业活动的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型模式。在此模式中，受众购买图书、唱片或订购付费电视所提供的产品或服务，同时支出相应的费用。

③执照费支撑型模式。BBC , NHK 之类的公营媒体的运营活动采用的是执照费支撑型模式。在此模式中，受众为接收媒介产品或服务而向政府交纳执照费，政府再拨付给媒体。需要注意的是，政府收取的执照费与拨付给该国公营媒体的费用并不完全一致。④传媒商业模式的动态性。传媒的商业模式会随时间表现出动态性。以报纸为例，在报纸诞生的前100年至150年，报纸商业模式更倾向为内容支撑型模式。但到19世纪下半期，报纸转而为大众服务，成为“便士报”，商业模式随之转变为广告支撑型模式。

（1）门户网站的商业模式的不同

中国的门户网站以新浪、搜狐、网易、腾讯为代表，相比传统媒体依托广告收入，（报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入）和内容付费（图书、唱片、付费电视等依靠内